El último informe de Circana, ‘Come, juega, ama’, revela que los consumidores de toda Europa están dando prioridad a las compras que les permiten tener mejor control de sus vidas y les ofrecen “pequeños momentos de felicidad”. Los datos, extraídos de la cobertura de Circana en Europa en retail, foodservice, productos de belleza de lujo y juguetes, muestran un cambio notable hacia el consumo orientado al bienestar personal.

A medida que los consumidores europeos se vuelven más selectivos con lo que compran, destinan su dinero a experiencias, productos y marcas de lujo que les aportan un valor claro, un significado o una recompensa emocional. Las ventas de snacks ricos en proteínas, cena con calidad de restaurante en casa, fragancias que mejoran el estado de ánimo y juguetes que alivian el estrés están en auge, ya que los consumidores buscan nuevas formas de cuidar su salud y bienestar.

“Las ideas arraigadas sobre el valor y la necesidad se están reescribiendo a medida que los consumidores reevalúan cómo comen, juegan y cuidan de sí mismos y de sus seres queridos”, afirma Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods de Circana. “Las marcas que triunfarán en 2025 serán aquellas que comprendan esta nueva mentalidad del consumidor: práctica pero emocional, cautelosa pero indulgente”.

El informe ‘Come, juega, ama’ destaca más de 15 cambios y transformaciones en los gustos y preferencias de los europeos, que están reevaluando lo que realmente quieren y necesitan en lo que respecta a comer, divertirse y quererse a sí mismos. 

La “snackificación” de la alimentación. Los snacks ya no se consumen solo entre comidas, sino junto con el desayuno, la comida o las cenas tradicionales, o incluso en lugar de ellos. El 13% de los europeos afirma que consume snacks en lugar de una comida principal y el 28% los consume junto con ella. Cuatro de cada diez productos de snack consumidos fuera del hogar se consumen ya en la comida o la cena. Casi tres cuartas partes de los consumidores consumen snacks mientras ven la televisión o navegan por Internet, y casi la mitad lo considera una forma de cuidarse. El gasto en ‘comidas tipo snack’ ha aumentado un 4,5% en los establecimientos de restauración y un 9,6% en el retail minorista (un total combinado de 64 000 millones de euros).

Anne Haine: “Las marcas que triunfarán en 2025 serán aquellas que comprendan esta nueva mentalidad del consumidor: práctica pero emocional, cautelosa pero indulgente”

Comida con calidad de restaurante y disfrutada en casa: los consumidores están combinando la comida a domicilio (food delivery) con extras para disfrutar en casa; por ejemplo, hoy el consumidor pide el plato principal a domicilio y, en muchas ocasiones, compra los entrantes, postres y bebidas en su tienda de referencia, convirtiendo así una visita al restaurante de 120€ en una ocasión a domicilio de 50€, pero conservando gran parte del disfrute en esa ocasión de consumo. La comida a domicilio sigue funcionando bien a pesar del aumento de la presión sobre el coste de la vida, con un gasto que ascendió a 29.000 millones de euros en 2024 (frente a los 26.000 millones de 2023).

Pedir la comida sobrante para llevar se generaliza. El 20% de los consumidores europeos se lleva ahora a casa la comida sobrante en sus ocasiones de consumo en restauración, citando el ahorro de dinero como la principal motivación para solicitar la comida para llevar, pero detectamos cómo el deseo de reducir el desperdicio de alimentos también influye: el 20% de los clientes de restaurantes considera que llevarse las sobras a casa es un acto de sostenibilidad; es importante destacar como otro 19% desearía que las sobras se donaran a organizaciones benéficas.

“No se trata de gastar más o menos, sino de gastar mejor y de forma que los consumidores puedan controlar ellos mismos: comprando menos productos, planificando las compras con más cuidado y evitando el desperdicio de alimentos”, indica Ananda Roy, vicepresidente sénior de Strategic Insights, Europa, en Circana.

“El deseo de un mayor control va más allá de los ingredientes”, afirma Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe, Circana. “Los consumidores controlan sus gastos, piden lo que les sobra para llevar y planifican cuidadosamente sus comidas. No se trata solo de ajustar el presupuesto, es una forma de empoderamiento”.

Los juguetes alivian el estrés de los niños grandes y los adultos pequeños. Hoy en día, jugar es una forma de liberar emociones y satisfacer la creatividad; ya sea con los sets de Lego, los peluches de Jellycat o las cartas de Pokémon, los consumidores se gastan el dinero en juguetes que sacan al niño que llevan dentro. Los juguetes para mayores de 12 años representan ahora el 31% de todas las ventas de juguetes en Europa, con un valor de 4.600 millones de euros, el doble que hace una década. Si el crecimiento continúa a este ritmo, en 2034 casi el 40% de todos los juguetes vendidos en Europa serán juguetes para adolescentes y adultos.

Ananda Roy: “No se trata de gastar más o menos, sino de gastar mejor y de forma que los consumidores puedan controlar ellos mismos: comprando menos productos, planificando las compras con más cuidado y evitando el desperdicio de alimentos”

El auge de los juguetes de segunda mano y las gangas: los padres se están volviendo más cuidadosos con lo que compran y cuánto gastan, debido a la preocupación por el coste de la vida y el deseo de ser menos consumistas. Mientras que las ventas de juguetes están bajando, la compra de juguetes de segunda mano está aumentando. El 51% de los consumidores europeos afirma haber comprado juguetes 'de segunda mano' el año pasado, y el porcentaje sigue aumentando. Muchos consumidores buscan gangas cuando compran juguetes, por lo que los mercados online como Temu y Shein están en auge. El 32% de los consumidores europeos afirma haber comprado un juguete en un mercado chino al menos una vez durante la segunda mitad de 2024. En el caso de los jóvenes de entre 18 y 34 años, el porcentaje asciende al 58%.

Pasar tiempo valioso juntos, lejos de las pantallas. En la era del 'brain rot' (deterioro cerebral) y el ‘zombie scrolling’ (seguir "escroleando" en sitios que tienen contenido casi ilimitado), los europeos de todas las edades están redescubriendo los juegos de mesa como antídoto contra el uso excesivo de las pantallas. Ya sea con cromos, rompecabezas o pasando el fin de semana en un bar de juegos de mesa, los consumidores recurren a los juegos para disfrutar de una oportunidad muy necesaria de desintoxicación digital a través del juego. Las ventas de juegos de cartas aumentaron un 12% en 2024 y los juegos para adultos registraron un impresionante incremento del 22%. Las ventas totales de juegos alcanzaron los 1.844 millones de euros en la región.

“En un mundo lleno de estrés e incertidumbre, el juego proporciona a los consumidores momentos esenciales de alegría. Como acto fundamental para el cuidado personal, jugar con juguetes ayuda a los adultos y a sus hijos a desconectar, recargar energías y relajarse”, subraya Frédérique Tutt, Global Industry Advisor for Toys en Circana.

El 13% de los europeos afirma que consume snacks en lugar de una comida principal y el 28% los consume junto con ella. Cuatro de cada diez productos de snack consumidos fuera del hogar se consumen ya en la comida o la cena

Las fragancias mejoran el estado de ánimo, como refuerzo de la confianza o medio de relajación; oler bien es esencial para la sensación de bienestar de muchos consumidores. Las ventas de fragancias de 150 € o más aumentaron un 32% en 2024, hasta alcanzar los 653 millones de euros (frente al crecimiento del 8% del total de fragancias). El segmento más bajo del mercado también está obteniendo buenos resultados, ya que los compradores preocupados por el presupuesto buscan alternativas más asequibles; las ventas de sprays corporales se duplicaron en 2024.

Un nuevo “índice pintalabios”. El aumento de las compras de barras de labios solía ser un indicador en todo el continente de las etapas de recesión e incertidumbre. Sin embargo, los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes, prefieren productos de maquillaje que aportan luminosidad, como hidratantes con color, correctores, sprays fijadores y coloretes, a menudo con beneficios de tratamiento de la piel como hidratación, filtros solares o con beneficios anti-edad.

La estética de las frutas lleva tiempo influyendo en el sector de la belleza, pero observamos desde la pandemia un mayor interés por las fragancias y el colorido de caramelos y gominolas.  La belleza interconectada a otros sentidos, sabor, olfato, vista o tacto, nos permite llegar de forma poderosa a los consumidores y sus recuerdos, alimentando los sentidos y la nostalgia.

“La belleza ya no es solo una cuestión de apariencia, sino que se ha convertido en un estímulo emocional al que las personas recurren a diario”, afirma Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst, Europe en Circana. “Las fragancias nicho, los productos capilares de alta gama y el maquillaje con texturas innovadoras son solo algunos ejemplos. Impulsadas por las redes sociales, las tendencias de belleza están evolucionando a una velocidad vertiginosa, pero no hay duda de que este enfoque en el bienestar y el amor propio está reescribiendo el guion de la belleza europea y seguirá haciéndolo hasta bien entrado el 2025”.