El marketing experiencial, basado en la implicación personal y bidireccional con el consumidor, creando situaciones inmersivas, es "la mejor respuesta al consumidor conectado", según el director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK, Javier Gómez. "Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing".

Gómez fue uno de los ponentes en la 6.ª edición del Observatorio de Branding, organizada por la Asociación de Marketing de España en colaboración con Coleman–Summa y la consultora GfK, y con el patrocinio de Direct Seguros, que tuvo lugar el pasado jueves en la sede madrileña de AXA.

El marketing experiencial, explicó, es la herramienta que más crece en Estados Unidos, con un ROI de 5 a 1. "Necesitamos conocer las motivaciones e insights de los consumidores para poder generar la experiencia más adecuada", concluyó.

Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España: "Si desconectas, desapareces"

El acto, que contó con la presencia de más de 150 profesionales del marketing, giró en torno a la conexión digital y social como eje vertebrador de la imagen de marca y las acciones de marketing "en un mundo cada vez más móvil, instantáneo y emocional". La apertura corrió a cargo del vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, Pedro Aguilar, quien aseguró que el contacto con el cliente es "algo permanente". "Si desconectas, desapareces".

En el prólogo a las presentaciones, el consejero delegado de Summa, Conrad Llorens, apuntó que "las marcas son ya plataformas de generación y compartición de contenidos. Hay que conectar con los usuarios a todos los niveles: racional, emocional e incluso ideológico". En opinión de Llorens, "la relación de una marca con sus clientes comienza mucho antes de una venta", ya que se ha pasado "de la era de las transacciones a la de las relaciones". "Las claves son: atención, relevancia, permanencia de la conexión y humanidad".

La primera presentación corrió a cargo del consejero delegado de Coleman CBX, Víctor Mirabet, para quien hay "una conexión emocional positiva" antes de "cualquier transacción comercial". "Las marcas exitosas son las que saben gestionar las relaciones emocionales —afirmó—. Gestionando bien las conexiones emocionales, cualquier marca puede ser apreciada y deseada".

Economía colaborativa

La nueva economía colaborativa también su lugar en el Observatorio de Branding. Así, Orazio Corva, Location Manager de Car2Go Iberia, explicó que la conectividad no debe ser solo una "herramienta técnica", sino que hay que buscar también "la conexión emocional, presencial" y "muy individualizada", ya que es "fundamental segmentar adecuadamente y al máximo nivel".

Por su parte, para la consultora de estrategia de Summa, Laura Ródenas, es "mejor ser mucho para pocos que poco para muchos". En este sentido, el responsable de Estrategia de Blue449 (Publicis Media), Manuel "Manny" Álvarez, afirmó que "los usuarios tienen el control", por lo que las marcas "tienen que hablar menos y escuchar más". "No deben pensar en cómo dirigir o controlar a los usuarios, sino cómo conseguir que quieran acercarse y estar con ella. La atención es el activo fundamental. Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atención del usuario. Hay que entender su contexto, su entorno de interacción".