El gasto online en productos de Gran Consumo ha crecido un 32% en España en el último año, tal y como revela la cuarta edición del informe "El futuro del e-commerce" publicado hoy por la consultora Kantar Worldpanel. Con este crecimiento, el comercio electrónico ya representa un 1,8% del mercado español de Gran Consumo envasado, ante el 1,4% que pesaba un año antes.

A nivel agregado, el e-commerce mundial también crece un 30% y supone un 4,6% del mercado global de Gran Consumo envasado. Corea del Sur, con un 19,7%, y Reino Unido, con un 7,5%, siguen liderando las ventas online, mientras que el crecimiento de China (6,2%) y Taiwan (5,8%) las sitúa como tercer y cuarto país respectivamente con más presencia del e-commerce, por delante de Francia (5,6%).

Uno de cada cuatro hogares españoles ya compra productos de Gran Consumo por Internet, y gasta una media de 158 euros al año

En opinión de Florencio García, Retail Sector Director Iberia de Kantar Worldpanel, "el e-commerce en España crece ligeramente por encima de la media global, sin embargo no podemos obviar que su peso es todavía muy bajo en comparación con otros países cercanos. Más aún si le añadimos los productos frescos, donde la cuota de mercado se reduce al 0,5% y el ritmo de crecimiento es inferior. Estos productos representan la mitad del gasto en alimentación de los españoles, por lo que su gestión es clave para cualquier operador que quiera triunfar en el mercado español. Así, además de las barreras globales en cuanto a sistemas de pago, horas de entrega o devoluciones, el gran reto para la distribución en España es la gestión de los productos frescos en la cesta online, tanto desde el punto de vista logístico, de calidad de producto, como de experiencia de compra para el consumidor".

Florencio García añade: "aun así, el potencial para el e-commerce en España es enorme, y en 2018 aguardamos un primer gran salto en cuota con el empuje de la nueva web de Mercadona, sumada al incremento de presencia de Amazon y a los planes de todos los distribuidores para este canal".

Un 26% de los hogares españoles ha hecho alguna compra de alimentación, droguería o perfumería a través de Internet entre abril de 2016 y marzo de 2017, frente al 22% que lo hizo el año anterior. También ha aumentado la frecuencia de compra en este canal, de 3,1 a 3,7 compras anuales, mientras que el ticket medio se ha reducido en 2,4 euros hasta los 43,4. "A medida que Internet se convierta en un canal más habitual para llenar la despensa, y deje de ser un lugar para compras esporádicas, las dinámicas de compra se irán acercando a las de la cesta offline, donde el ticket medio es inferior porque se compensa con más rutina", comenta Florencio García. Al final del año, cada hogar ha gastado 158 euros en hacer la compra online, 15 euros más que hace un año.

El ecommerce se ralentiza en Europa

Europa sigue siendo un continente dividido. Con un 5,6% de cuota, es el segundo mayor mercado en el mundo después de Asia. Sin embargo, mientras Reino Unido y Francia siguen en cabeza con un 7,5% y un 5,6% respectivamente, otros países como Alemania (1,7%) o Países Bajos (2,6%) siguen muy detrás de esas cifras.

Asimismo el informe detecta señales de que el comercio electrónico se está ralentizando en aquellos países donde está más desarrollado, como Reino Unido o Francia, que a pesar de crecer, lo hacen a un ritmo inferior que en años anteriores.

El comercio electrónico representará el 10% del mercado global de Gran Consumo en 2025

Por el contrario, las ventas online de gran consumo en Estados Unidos han crecido rápidamente en los últimos meses, a pesar de ser un país más ligado a grandes formatos de tienda como los hipermercados. Un 30% de la población ya hace la compra a través de internet, y se espera que el gasto en alimentación y alcohol a través de Internet alcance los 20 mil millones de dólares este año.

Por su parte, el crecimiento del canal online en América Latina ha sido moderado en los últimos 12 meses. La falta de confianza en los métodos de pago, junto con la gran popularidad de formatos de descuento, hace de esta región uno de los mercados más difíciles para las marcas. Así pues, el comercio electrónico es todavía un canal de compra residual para la mayor parte de los países, con la única excepción de Argentina, donde su uso es muy superior al promedio de la región.

Proyecciones para 2025

Las previsiones de Kantar Worldpanel muestran que las ventas online del Gran Consumo generarán 170 mil millones de dólares a nivel mundial en 2025, lo que supondrá un 10% de cuota de mercado para el canal online. Stéphane Roger, Director Global de Shopper & Retail en Kantar Worldpanel, comenta: "actualmente, este canal de venta aporta una tercera parte del crecimiento que está registrando el mercado global de Gran Consumo, y seguirá siendo un dinamizador clave para el sector en los próximos años". Según señala Kantar las grandes ciudades se han convertido en los criaderos naturales para el e-commerce. En Londres, Beijing o Shanghai, el 10% del gasto en gran consumo se hace a través de este canal.

En España, las tiendas online de las cadenas tradicionales de distribución ("brick&mortar") representan alrededor del 78% del negocio online, y llegan hasta un 95% en Francia. Sin embargo, a nivel global los "pure players" dominan el mercado, con un 60% de las ventas online, por su desarrollo más avanzado en países asiáticos.

La percepción del e-commerce ha cambiado considerablemente tras la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon, y de la alianza de Alibaba con Bailian Group. El informe recoge una comparativa de las estrategias de Amazon y Alibaba, y cuenta además con una entrevista a Kurt Li, Head of Business Intelligence en Alibaba.

"Los consumidores digitales de hoy están siempre conectados, buscan productos en cualquier lugar, y comparan precios. En este contexto deben posicionarse las marcas de Gran Consumo", señala Kantar; que incide también en que los avances tecnológicos como el "voice commerce" o el Internet de las Cosas (IoT) han permitido la optimización del comercio electrónico y que sea una industria centrada en el consumidor.