La confianza que generan las enseñas de los distribuidores físicos de productos de gran consumo está siendo un factor fundamental en el despegue del comercio online en este ámbito. De hecho, "la preferencia por una determinada tienda offline determina su elección en online", concluye el "III Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico de Alimentación" presentado por Asedas, Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

Según este análisis, la venta de productos frescos vía comercio electrónico crece más de 10 puntos respecto al estudio de 2018, "reafirmando así la importancia de esa confianza en la enseña física". Aunque entre los artículos más demandados por el 80% de los compradores digitales siguen destacando los de droguería e higiene personal.

El establecimiento físico genera confianza para comprar online. La preferencia por una determinada enseña desencadena la compra en su web 

Realizado por las Universidades Complutense y Autónoma, el estudio se circunscribe a 2.673 consumidores responsables de la compra en el hogar en el ámbito de la Comunidad de Madrid. Y en su tercera oleada se ha centrado tanto en personas que solo adquieren productos de gran consumo online, los “mixtos” y los que optan solo por el entorno físico. De esta forma, los compradores “solo online” alcanzan algo más del 2% de la muestra, frente al 20% de los que usan ambos canales y el 76% de los que solo realizan compras físicas.

Aclarando que el análisis no es un panel de consumidores sino que ha trabajado con una muestra aleatoria cada año, los resultados arrojarían que en 2019 decreció el número de compradores por internet de productos de gran consumo en la Comunidad de Madrid, pero sin llegar a los niveles de 2017. E igualmente que los clientes que combinan entornos físico y virtual también disminuye este año, ocasionando que la tienda física recupere 10 puntos frente a 2018

La venta online de productos frescos crece en más de 10 puntos

Rentas altas y poco tiempo

El perfil del consumidor online de alimentación sigue respondiendo, en primer lugar, al factor de conveniencia; destacando las familias de 5 o más miembros que realizan encargos voluminosos y que cuentan con rentas altas además de poco tiempo para dedicar a sus compras. Mientras, los jóvenes –de entre 18 y 34- combinan mejor las compras mixtas on y off line. Los hombres parecen más proclives a mezclar experiencias que las mujeres, que están distribuidas con mayor equidad entre los tres tipos de compra. El 40% de ellos combina las compras online y offline.

Familias numerosas y empleados con rentas altas configuran el perfil mayoritario del comprador online

Destacar que el colectivo que solo compra online realiza sus adquisiciones a cualquier hora del día; mientras que los clientes mixtos utilizan este canal para hacer sus pedidos de productos de gran consumo, normalmente, tras la jornada de trabajo. Destacar que tanto los clientes de tienda física como solo online realizan más compras y de menor cuantía.

La encuesta refleja también que el tiempo que los consumidores perciben que invierten en hacer las compras se ha igualado entre la online y la física, siendo ambas de entre 30 y 60 minutos. Tiempo declarado que se ha duplicado con respecto al informe de 2018. Un 27% emplea más de una hora y solo el 6% dedica menos de 5 minutos. La experiencia y habilidad influyen ya que los compradores más rápidos son los que solo realizan las compras en la tienda física y los que solo las realizan por internet.

En cuanto a los dispositivos usados, el estudio señala que la compra se realiza de forma más habitual por ordenador, aunque éste pierde más de 25 puntos en favor del móvil. También retrocede el uso de la tableta para estos menesteres, perdiendo casi un tercio de cuota.

Control del gasto

Las listas predeterminadas de compras son fundamentales para el 56% de los usuarios. Pero la rapidez en la entrega y la transparencia de la página web sobre cuestiones como el coste del envío se desvelan como claves para una compra online satisfactoria; ganando terreno a los elementos más experienciales y de valor añadido, como promociones y contenidos informativos adicionales.

El tiempo en hacer la compra física y digital se iguala en entre 30 y 60 minutos, según este análisis

“La tercera oleada de nuestro estudio nos indica que los factores impulsores de la compra online se relacionan con la conveniencia en cuanto a tiempo, comodidad y facilidad en la compra en un escenario de compatibilidad y complementariedad con la tienda física”, ha señalado María Puelles, Doctora en Ciencias Económicas de la UCM y coautora del estudio; junto con Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid.

En línea a los resultados del informe de 2018, según el análisis, se sigue constatando que los consumidores no relacionan el incremento de la compra online con retos medioambientales como la contaminación, el tráfico o el embalaje. La mayoría de los entrevistados piensa que la restricción al tráfico en las ciudades les animará a realizar más compras vía comercio electrónico sin entrar a valorar el impacto en la movilidad que supone el incremento de las entregas a domicilio.

“En este III Observatorio del Comercio Electrónico en Alimentación constatamos que la relación entre tienda física y online es indisoluble. Ambas presentan soluciones destinadas a responder a las diferentes necesidades del consumidor, con el factor de confianza en la enseña como algo fundamental en ambos casos. Debemos seguir trabajando en este concepto de servicio al cliente y, también en el contexto digital, en concienciar a los consumidores del trabajo que hacemos para lograr la sostenibilidad medioambiental, social y económica del modelo de distribución de proximidad”, según ha expresado Ignacio García Magarzo, director general de Assedas.