En 2015 el gran consumo marcó su mejor resultado en siete años tras crecer un 1,7%, según la consultora Nielsen. En total, los españoles gastaron 71.000 millones de euros el pasado año en alimentación, cuidado del hogar y personal, de los cuales 21.000 millones corresponden a productos frescos. Este crecimiento, además, se produce en un escenario sin deflación, al contrario de lo que ocurrió en 2014, en tanto los precios crecieron un 0,7%, subida de la que es gran parte responsable el aceite de oliva. De hecho, si se excluye este producto, la inflación de la cesta de la compra hubiera sido del 0,3%. Por su parte, el volumen de kilos y litros adquiridos por los españoles fue un 1% más que el año anterior.

La explicación es que en 2015 se han hecho cestas de la compra más llenas con precios estables que proporcionaron un crecimiento al sector que durante la crisis solo registró una evolución parecida en 2011, del orden del 1,5%, según ha detallado el responsable de Nuevos Mercados de Nielsen, Alfonso Delgado, en la presentación de los datos. En ello ha tenido mucho que ver la mejora de confianza de los españoles, que creció nueve puntos en 2015 con respecto al año anterior. "Esta mayor confianza se debe a cierta recuperación del empleo por un lado, con 700.000 desempleados menos que un año atrás, y por otro lado a las mejoras de renta, con cifras como el Euribor en negativo y el carburante más barato en torno al euro el litro, que proporcionan unos euros más a los bolsillos de los consumidores", según explicaba Delgado.

Los productos frescos crecieron el año pasado un 3,3%, a mejor ritmo que las categorías de envasado que mejoraron sus ventas un 2,4%

Los productos frescos siguen manteniendo su protagonismo en la cesta de la compra española. De hecho, crecieron el año pasado un 3,3%, a mejor ritmo que las categorías de envasado que mejoraron sus ventas un 2,4%. Frutas y verduras son las categorías que están en mejor forma con incrementos del 9,8% y 8,1%, respectivamente. En cambio, la carne, que es el principal producto perecedero de la cesta de frescos, descendió en ventas un 0,3%. 

Dentro de la alimentación envasada, los productos frescos fueron también los que mejor se comportaron, con un crecimiento del 3,1%. Este dato es ligeramente superior al global de la alimentación envasada (2,7%).

En cuanto al resto de categorías de la cesta de la compra, todas crecieron. En concreto, las bebidas incrementaron sus ventas un 2,1%, la droguería un 1,7% y la perfumería un 0,3%, aunque esta última afectada por una bajada de precios, por lo que su evolución fue más plana.

Más gasto por hogar y en el súper

Los hogares gastaran de media un 1% más a pesar de que la cesta de la compra es el 0,7% más cara que hace un año. No obstante, los españoles tratan de controlar el gasto acudiendo más veces a la tienda, lo que supone un ticket de menor cuantía cada vez que compran. En concreto, la frecuencia de visitas creció un 1,6% en 2015, mientras que el ticket medio descendió un 0,6%.

A la hora de decantarse por un formato, el consumidor pide proximidad por lo que el supermercado es el establecimiento que más crece, un 0,5% a misma superficie comparado con 2014. El hipermercado, por su parte, recobra el pulso tras la caída de sus ventas durante los años de crisis arrastrado por las categorías de no alimentación, que con la recuperación vuelven a captar la atención del consumidor.

El canal online por su parte es, al ser el menos maduro, el que registra crecimientos más notables, un 18% con respecto al año anterior. Sin embargo, el peso de Internet en gran consumo sigue estando por debajo del 1% con unas ventas de 390 millones de euros y lejos de países como Francia o Reino Unido, donde alcanza el 6%.

El peso de Internet sigue estando por debajo del 1% con unas ventas de 390 millones de euros y lejos de países como Francia o Reino Unido, donde alcanza el 6%

De momento, el comercio electrónico está muy vinculado a la llamada compra de "maletero", es decir, productos de alimentación envasada (leche, zumos, etc.), así como otros productos de carga como pañales o alimentos para mascotas. En lo que a frescos concierne, el peso aquí es más residual todavía, un 0,3% de las ventas de estos productos en el mercado de gran consumo.

Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, "todas las secciones del supermercado crecieron el año pasado gracias a un entorno más optimista de consumo, por lo que el mercado muestra síntomas de recuperación sólidos. Sin embargo, hay algunas sombras en el horizonte como la caída de la población en España, que se reducirá previsiblemente en un millón de personas en los próximos quince años, y ciertas incertidumbres políticas y económicas, aunque la cesta de la compra es menos permeable a estos vaivenes que otros sectores como la automoción. Uno no deja de comer por la incertidumbre del país, pero sí posponer ciertos gastos como comprar un coche, renovar un electrodoméstico, etc.".

La MDD, ralentizada

Relacionada con la crisis, la marca de la distribución (MDD) creció exponencialmente, aunque desde 2014 su ascenso se ralentizó debido al esfuerzo de la marca del fabricante por reducir el diferencial de precio. De este modo, tras crecer en 2012 y 2013 por encima del 1% anual, apenas acumula 0,5 puntos de crecimiento desde entonces para una cuota total del 39,5%, según Nielsen.

Para los españoles el precio no lo es todo, de hecho a la hora de decidir su lugar de compra dan importancia a la relación calidad-precio, pero, al contrario que en los dos últimos años, esto ya no es su primer factor de elección, sino que ahora valoran especialmente que les resulte fácil y rápido hacer la compra.

Uno de los rasgos del nuevo consumidor surgido con la crisis y afianzado con la recuperación, según Nielsen "es su bipolaridad", dado que cuando hace la compra muestra hábitos de consumo muy dispares. Por ejemplo, alrededor de siete de cada diez consumidores planifican la compra, pero luego en la tienda acaban incorporando a la cesta productos que no estaban inicialmente previstos.