Las cuatro cadenas de supermercados con mayor relevancia en redes sociales en España en el segundo trimestre de 2018 han sido Lidl, DIA, Mercadona y Carrefour, según el último Panel Icarus de Retail elaborado por Epsilon Technologies. El Top-10 restante de marcas con mayor visibilidad e impacto en redes sociales han sido El Corte Inglés, PC Componentes, Primor, Goiko Grill, Druni e Ikea.

El estudio se ha basado en la actividad en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter y YouTube) de 119 marcas de retailers con el análisis de un total de 332 perfiles, y 74.000 contenidos analizados.

Los supermercados (distribución) siguen teniendo un gran protagonismo en el sector retail gracias a la generación de contenidos que aportan valor al usuario tales como las recetas. En este aspecto destacan Lidl, DIA y Carrefour, quienes publican una receta a la semana como mínimo. Tanto los sorteos como las recetas siguen siendo los contenidos que más viralidad están generando en las marcas retail. En ese sentido PcComponentes, gracias a sus sorteos realizados en Twitter, y Carrefour, gracias a la calidad del contenido generado en el territorio de recetas, lideran el ranking de viralidad.

El sector de restauración, representado por marcas como Goiko Grill, McDonald's, Burger King o Starbucks, sigue siendo líder en interacciones en el mercado retail en perfiles propios. Su estrategia de éxito se basa principalmente en los contenidos de innovación de producto, potenciado con imágenes aspiracionales de alta calidad y copies en los que, a través de los atributos del producto, se estimulan emociones positivas en el usuario. A este respecto destaca McDonald's, lanzando nuevos productos continuamente, y Goiko Grill, mediante estrategias de tagging y User Generated Content (UGC).

En el sector de belleza (segunda en interacciones en el mercado retail), las marcas siguen generando altos niveles de interacción y viralidad mediante sorteos. Se identifica una tendencia creciente a realizar los sorteos en colaboración con influencers con el objetivo de aumentar el impacto, tanto en perfiles propios como en los perfiles de los propios influencers. Destacan marcas como Primor y Druni, quienes realizan sorteos de forma periódica. Este territorio generó el 29% de las interacciones totales del panel. Cabe resaltar que 7 de los 10 posts con mayor interacción de todo el panel son sorteos.

Como novedad en el estudio se ha recogido una variable muy relevante: las interacciones en canales externos, es decir, las interacciones que generan los hashtags en Instagram (prescriptores, influencers o celebrities), lo que añade profundidad y fiabilidad a las conclusiones extraídas. Teniendo en cuenta este criterio, los 10 retailers con mayor relevancia en Instagram en España en el segundo trimestre de 2018 han sido El Corte Inglés (16,99%), Lidl (15,97%), Mercadona (9,10%), Goiko Grill (7,14%), Purificación García (6,27%), Druni (5,99%), Ikea (5,13%), Dia (4,17%), Primor (3,44%) y Alain Afflelou (3,33%).

Según se desprende del Panel Q2 2018 de Retailers, Instagram se consolida como la red social que más crece ( 607% en interacciones respecto al mismo período de 2017), mientras que Facebook pierde relevancia (-32% de interacciones).

El crecimiento de Instagram es aún más evidente si tomamos en consideración las más de 4 millones de interacciones generadas en los perfiles externos de las marcas (ya sea en perfiles de usuarios o influencers que interactúan con los hashtags de las marcas). El 41% de las interacciones que generan las marcas se concentran en estos canales externos.

La aproximación de los usuarios hacia Instagram se debe principalmente al contenido aspiracional dinamizado por los influencers, considerados por los usuarios como los principales avaladores de los productos y marcas con las que colaboran. Esto coincide con el rendimiento en canales externos, ya que los influencers son el principal generador de interacciones. En este capítulo destaca El Corte Inglés que genera más de 750.000 interacciones gracias a su campaña de influencers #FormulaJoven. La misma estrategia siguen marcas como Lidl y GoikoGrill, con #FenómenoLidl y #GoikoGrill, respectivamente.