2015 se ha certificado como un año de inflexión para el Gran Consumo. Tras años pésimos para el sector, la demanda por fin se estabilizó y el aumento de los precios contribuyó a que la facturación fuese incluso mejor. ¿Y ahora qué? ¿Borrón y cuenta nueva? La realidad no es tan fácil, y aunque el camino empieza a allanarse, los próximos meses serán críticos para asentar la recuperación. Tendremos a nuestro favor elementos como la predisposición del consumidor a superar su etapa de "consumo de crisis", pero hay elementos insuperables como la pérdida de población que tiene repercusión directa en el gran consumo. Repasemos con un poco más de detalle las tendencias que vienen.

Un consumidor más consumidor

Los hogares se encuentran en proceso mental de superar la crisis. Más allá de la afectación real en su bolsillo, que en muchos casos ha sido tan real como dramática, lo cierto es que su percepción es igualmente decisiva en la evolución del sector, y ésta ha mejorado considerablemente en los últimos meses. Creen que la crisis no ha afectado tanto a su estilo de vida y a sus gastos; gastan más dinero del que se proponen en el súper, no se piensan tanto los gastos extra, ya no dejan de comprar marcas por su precio… y eso hará que salga más, que exija más calidad y comodidad –cuando antes sobretodo exigía precio – y que relaje su disciplina de compra.
El año también supuso un punto de inflexión para el sector fuera del hogar.

El trasvase de compras del producto fresco hacia la gran distribución mantiene su progresión, alimentada por el interés de estas cadenas de captar esa gran fuente de negocio

El consumo de bebidas y snacks en el canal HORECA mejoró en un 0,6% en 2015, buena noticia en uno de los sectores que más ha sufrido la crisis. Como sabemos, sin embrago, una de las consecuencias de esta tendencia es un menor consumo dentro del hogar: así, en el último año, el número de comidas y cenas realizadas en casa disminuyó un -0,6%, y de seguir esta tendencia, la alimentación mostrará una evolución a la baja en 2016 en el ámbito de dentro del hogar.

La progresiva relajación en la disciplina de compra y consumo se ve reflejada también fuera del ámbito de la alimentación. Lo vemos reflejado en comportamientos concretos que nos explican una tendencia general. Por ejemplo en el cuidado del hogar, los hogares empiezan a surtirse de productos más específicos para la limpieza del hogar en lugar de los multiusos o ya no se preocupan tanto de llenar al máximo las lavadoras. En lo que refiere al cuidado personal, cada vez usamos más productos diferentes o visitamos más los centros de belleza. Esta situación permitirá que el sector de la perfumería sea uno de los más dinámicos en 2016, y que la droguería mantenga su volumen de mercado.

Aún más importante que lo que hemos comentado, un mayor optimismo de los hogares implica volver a llevar el precio a su papel lógico. Es decir, ya no será el único motivo de elección sino una parte de la tan conocida fórmula de valor: estaremos dispuestos a pagar más a cambio de que nos den más. O sea, como siempre ha sido pero, eso sí, con un grado de exigencia mucho mayor del que teníamos antes de la crisis. Este es uno de los factores que ha relegado al "Siempre buenos precios" al 7ª puesto como motivo de elección de establecimientos, por ejemplo.

Frescos, Online y MDD, el tridente para la distribución

En la distribución, las áreas clave que han marcado el año lo seguirán haciendo e intensificándose. El trasvase de compras del producto fresco hacia la gran distribución mantiene su progresión, alimentada por el interés de estas cadenas de captar esa gran fuente de negocio, pero también por la creciente demanda del consumidor de poder hacer toda la compra en el mismo establecimiento. El canal especialista todavía mantiene más de una tercera parte del gasto de los hogares, así que el recorrido aquí todavía no tiene límites a corto plazo. Y como consecuencia, en 2016 seguirá reduciéndose la frecuencia de compra (258 visitas en 2015, 5 menos que en 2014), y la sección volverá a mostrar cifras negativas por la menor carga que se suele hacer allí de estos productos.

El online es otro de los puntos que tiene la industria en su lista de deberes pendientes. Uno de cada cuatro hogares ya realiza alguna compra de gran consumo a través de Internet, y el canal roza el 1% de todo el gasto realizado en el sector. Es aún muy poco, aunque en secciones como perfumería, el ecommerce alcanza ya el 2,3% del mercado. La entrada de nuevos players en España y la proyección de este canal a nivel mundial, claramente lo sitúa como uno de los temas de los que dará que hablar el sector en 2016.

Asimismo, la gestión de la marca propia será un tema interesante a seguir en los próximos meses. Por segundo año se ha mantenido su cuota de mercado, algo insólito hasta ahora. Y al contrario de lo que podemos pensar sobre su evolución, no es tanto el consumidor quien elige comprarla o no, que también, sino que es la propia distribución quien juega un papel decisivo en su evolución. Existe una relación directa entre el número de referencias de marca propia disponibles en un establecimiento, y el peso que tienen en sus ventas estas marcas, así que su evolución seguirá estando ligada al peso que les den las cadenas en sus lineales. En 2015, prácticamente todas las enseñas han reducido su presión hacia estas marcas, y si esto sigue así, volveremos a ver un crecimiento plano un año más.

Spain cada vez menos different

La dieta mediterránea y nuestras tradiciones culinarias son un patrimonio importante de la sociedad española. Pero sí que es cierto que poco a poco las vamos adaptando, acercándonos a costumbres de fuera de nuestras fronteras. Cada vez desayunamos más temprano y eso influye en el tipo de productos que consumimos (típicamente cuanto antes desayunamos menos tiempo dedicamos a la preparación y por tanto cambiamos el tipo de alimentos elegidos). Adelantar el desayuno acaba por adelantar todas las comidas, lo que genera (o al menos le da más importancia) un nuevo momento de consumo, que se produce entre la cena y la hora de acostarse.

El consumo después de la cena ha crecido un 2,5% en los últimos dos años, y se caracteriza por ser un momento puramente de placer. Las comidas también se vuelven más desestructuradas: ante el tradicional primer y segundo plato en una mesa con la familia, cada vez más elegimos el plato único, más productos de snacking, y cada miembro de la familia a una hora distinta.

Otra muestra de la internacionalización de nuestra cocina es el auge por la comida extranjera. Está de moda y así lo refleja el crecimiento que están experimentando algunos productos prácticamente inexistentes en nuestro país hace algunos años, como el sushi envasado, el guacamole o los noodles.

Pero nuestros hábitos no sólo se acercan a Europa, sino a una cocina más sana, fácil y rica. Aunque el placer, la practicidad y la salud siguen siendo los principales motivos por los que elegimos los productos que consumimos, sí se aprecian cambios importantes en la forma de cocinarlos. Precisamente en la búsqueda de esas opciones saludables, cada vez hervimos y cocinamos más a la plancha, y no freímos ni guisamos tanto.

En definitiva, mientras no crezca la población, no crecerá el consumo. Pero todos estos cambios que acabamos de repasar, algunos más de fondo y otros más coyunturales, suponen enormes oportunidades para centrarse en lo único que nos hará crecer en un futuro a medio y largo plazo: generar valor en el mercado. El consumidor está dispuesto a contribuir a ello, le toca también a la industria invertir para que eso pase.