Empezamos a mirar al futuro. Al día después de la Covid-19. Sin embargo, el porvenir que comienza a dibujarse en nuestra mente nada tiene que ver con el conocido hasta ahora. Superaremos la pandemia y volveremos a llenar las calles, pero nada volverá a ser como era, ni en el corto, ni en el medio plazo. ¿Más adelante? Aún no lo sabemos. 

Más allá de los escenarios distópicos que muchos ni siquiera nos atrevemos a imaginar aún, es más que evidente que después del impacto social, económico y empresarial que está suponiendo la Covid-19, en 2021 cambiarán algunas de las prioridades de gasto de los españoles. Las cosas no serán como antes, y nos mostraremos mucho más moderados que en crisis anteriores.  

La emergencia sanitaria ha tocado ya el bolsillo de un porcentaje elevado de los españoles, y sus efectos apenas han comenzado.  En los primeros 20 días de abril el paro se incrementó en 185.000 personas, alcanzando la cifra de 3,73 millones. Desde que comenzó la crisis, hay casi 500.000 nuevos desempleados. Ante esta situación no es raro que el desánimo empiece a generalizarse y los estudios demoscópicos que conocemos estos días muestren un país cada vez menos optimista en cuanto a una mejora de la situación económica de los hogares. 

“La emergencia sanitaria ha tocado ya el bolsillo de un porcentaje elevado de los españoles, y sus efectos apenas han comenzado”

La preocupación y la incertidumbre harán que la distribución de la renta de los españoles varíe cuando finalice la crisis sanitaria. De cara a 2021 se espera una serie de cambios en el gasto, de hecho, es previsible que aumente el dinero destinado al ahorro (+40%), bajen otras categorías como los viajes, comer fuera o el retail, y crezca en un 2% el gasto destinado a productos de alimentación. 

Es más, si miramos hacia China, ya podemos empezar a observar este tipo de comportamientos de compra. Y, aunque aún es pronto para acertar cuáles de las nuevas conductas originadas a causa de la Covid-19 permanecerán y cuáles no —dado que China no ha llegado todavía al estado anterior a la crisis—, sí que podemos fijarnos en el país asiático en nuestra búsqueda de pistas sobre cómo será el consumo post Covid-19. 

Los ciudadanos chinos actuales se convierten así en el espejo en el que mirarnos para comenzar a atisbar cuál será el consumidor español post pandemia. Encontramos en ellos algunas claves muy significativas, por ejemplo, una agudizada preocupación por la salud que justifica que un elevado porcentaje planee gastar más en atención médica preventiva, vitaminas, suplementos y alimentos orgánicos durante los próximos seis meses. Del mismo modo, y en línea también con la prevención, otro tercio asegura que disminuirá el gasto en restaurantes, vacaciones y productos de tabaco.

Es innegable que las semanas de confinamiento han modificado ciertos aspectos de los consumidores de todo el planeta. Algunos de esos cambios han llegado para quedarse. Así, podemos afirmar que la dureza y la extensión del virus ha puesto a las categorías relacionadas con la salud -como los seguros, la nutrición o el deporte- en el Top of mind de los consumidores. Tras la crisis, es previsible que en España se mantenga un estilo de vida saludable; ya que el 48% de los españoles estará más concienciado con su salud y buscará aumentar su "inmunidad física" haciendo más ejercicio y comiendo de manera “saludable”, lo que permitirá que estas categorías continúen creciendo a medio y largo plazo. 

“Cuando hay cambios importantes en el estilo de vida, hay uno bastante dramático en la preferencia por las marcas que usan y sus percepciones sobre ellas”

También destacan otros nuevos hábitos más relacionados con cómo los ciudadanos se han adaptado a su nuevo entorno eligiendo actividades “in house” que son posibles gracias a la inmensa oferta online. Precisamente estos comportamientos mantenidos en el futuro tienen importantes implicaciones y abren nuevas oportunidades para las marcas. Además, no podemos olvidarnos de que, pese a que hablamos del escenario “después de Covid-19”, lo cierto es que aún no sabemos cuándo se convertirá en una realidad, ya que una vez el confinamiento llegue a su fin, muchas de las actividades que nos hemos visto obligados a abandonar no volverán a realizarse de la misma manera e, incluso, otras tardaran mucho tiempo en volver a la normalidad total. Ejemplos claros de ello son los viajes, los espectáculos deportivos o los conciertos.  Es más, algunos expertos pronostican que podemos vivir en un distanciamiento social intermitente hasta 2024. De ser así, éste podría tener consecuencias económicas, sociales y educativas profundamente negativas para nuestra sociedad.

Las oportunidades digitales permitirán crear nuevas líneas de negocio basadas en actividades virtuales, servicios a través de apps y utilizar estos canales como puntos de contacto con los consumidores. El Play with Me les permitirá ofrecer una experiencia del público mejor gracias a la participación de la marca. A través de la Vida Virtual, comprenderán las motivaciones de la audiencia y mejorarán activamente la diversión del consumidor patrocinando actividades y utilizando tecnologías de streaming e inmersivas para crear experiencias significativas. Además, las marcas deben permitir a los consumidores ir un paso más allá en su Do It Yourself, tan desarrollado durante estas semanas de confinamiento, ofreciéndoles promociones, contenidos y tutoriales para ayudarles a incrementar su creatividad.

Nuestro consumo de medios también se ha visto modificado. Se ha producido una migración de la televisión lineal a la televisión digital, además del aumento del consumo de música online. El número de televisores conectados habrá aumentado como resultado del alto consumo audiovisual durante la cuarentena. Este hecho impulsará todas las acciones de la addressable TV. Debemos descubrir las oportunidades de las nuevas tecnologías para conectar con nuestros consumidores y aprovechar al máximo todos los datos obtenidos durante este tiempo (intereses, contenido, tipo de hogar...) y comenzar a clusterizar.

Además, también hemos observado un incremento notable en el uso de redes sociales. Este hecho nos tiene que llevar a por un lado a fortalecer las estrategias con influencers y asociarnos con aquellos que han tenido un papel relevante e impacto en la sociedad, y, por otro, a reforzar la experiencia omnicanal, haciendo las redes sociales más grandes y convirtiéndolas en un contenedor de grandes audiencias. Aprovechar su alto impacto para hacer lanzamientos de producto y reducir la brecha entre el on y el off.

A su vez, hemos observado como la prensa digital se ha convertido en un medio líder durante la crisis. Estamos ante una oportunidad perfecta para aprovechar la creciente confianza del consumidor en las plataformas de los periódicos tradicionales (ante tantas noticias “fake”). Las marcas deben estar presente en estos ecosistemas de forma natural, nativa y ofreciendo contenido de valor que capitalice y cubra las necesidades y preocupaciones del consumidor.

“Es el momento en el que las marcas deben demostrar que los valores que dicen tener son ciertos. Deben centrarse en el largo plazo en lugar de tomas decisiones a corto”

Ahora bien, los hábitos de los consumidores han cambiado, pero también lo ha hecho la manera de comunicar de las marcas. De nuevo, gran parte de los aprendizajes obtenidos gracias a estas nuevas formas de dirigirse a sus audiencias permanecerán en el tiempo convirtiéndose en parte de la nueva normalidad. Y es aquí donde encontramos una conclusión fundamental que guiará la comunicación de las marcas tras el escenario de pandemia: los consumidores recuerdan a aquellas que han realizado importantes donaciones económicas al sistema sanitario, a los consumidores o han contribuido de alguna manera a superar la crisis sanitaria.

En definitiva, el consumidor post Covid-19 no olvida. Ha aprendido con lo vivido, ha cambiado y siente incertidumbre ante el futuro. Cuando hay cambios importantes en el estilo de vida, hay uno bastante dramático en la preferencia por las marcas que usan y sus percepciones sobre ellas. Y a medida que esos consumidores cambian, se adhieren a las marcas en las que siempre han confiado y que les han ayudado a superar la crisis. Cuando ésta termine, se quedarán con ellas, son las llamadas Trusted Brands y la relación se fortalecerá especialmente con las que tuvieron un mejor desempeño —de hecho, una parada en la comunicación supondría un descenso en las ventas de un 7% tras dos meses y de hasta un 12% después de seis—. Es decisión de cada una de ellas estar o no dentro de este grupo, porque de ello dependerá su futuro. 

Es el momento en el que las marcas deben demostrar que los valores que dicen tener son ciertos. Deben centrarse en el largo plazo en lugar de tomas decisiones a corto.