La digitalización de la sociedad es un proceso imparable. En 1997, hace menos de 20 años, únicamente el 0,9% de los consumidores españoles eran usuarios diarios de internet. Cinco años más tarde, internet ya estaba en el 24% de los hogares. A finales de 2015, el 72% se había conectado a la Red en los últimos tres meses, siendo el uso ocasional de Internet en España, no ya los hogares que lo tienen, similar al de Estados Unidos, según una investigación comparada del Pew Research Center.

El uso intensivo de internet tampoco ha dejado de crecer: el 41% de los internautas está en la Red más de 5 horas al día. Hace un año, lo estaba el 36%. La tecnología está transformando nuestros hábitos de vida, consumo y compra. Según Mikroscopia, el estudio anual desarrollado por MyWord que se basa en una macroencuesta de 8.500 entrevistas online y un cuestionario de unos 2.200 atributos, el 76% de los internautas compraron en la Red en el último año. La compra online, además, crece en todos los sectores, aunque lo hace en mayor medida en el ocio, la moda y la tecnología. 

El comprador que echa en falta el contacto humano considera imprescindible el papel del dependiente, ver el producto antes de comprarlo y disponer de su compra de forma inmediata

En el futuro, el 91% de los consumidores se ve comprando todo online en al menos una categoría de producto, 9 puntos porcentuales más que hace tan sólo un año. Nuestros datos reflejan, además, cómo ganan terreno el móvil y la tableta como medio habitual de compra online: un 17% compra hoy con su móvil y un 12% lo hace con la tableta. Las redes sociales adquieren protagonismo en el comercio online: ya hay un 15% que compra a través de ellas.

El cambio tecnológico también genera resistencias, que, sin embargo, pasan mucho más desapercibidas. Hoy por hoy, uno de cada dos ciudadanos necesita desconectar de internet de vez en cuando y casi cuatro de cada diez cree que internet le hace perder el tiempo. El consumidor también busca crecientemente la simplicidad en la tecnología: el 31% afirma que los aparatos tecnológicos con muchos servicios les complican la vida.

Contacto humano

El shopper, además, necesita del contacto humano, ya sea porque sienta que la experiencia de compra es insustituible o porque necesite de la confianza que despierta el cara a cara. Este es, probablemente, el freno más destacado a la implantación del comercio online, particularmente en algunos sectores. El 34% de la población echa en falta el contacto humano a la hora de informarse y asesorarse en sus compras. Aunque se trata de un fenómeno más asociado a la mediana edad, afecta también a los jóvenes: uno de cada tres así lo declara.

La necesidad de contacto humano es mayor a la hora de adquirir productos financieros, tecnológicos y de ropa y calzado, lo que hace pensar que la digitalización crecerá a menor ritmo en estos sectores. Por el contrario, en la compra de productos para el cuidado del hogar o los servicios de entretenimiento, el 'cara a cara' es menos relevante.

El comprador que echa en falta el contacto humano considera imprescindible el papel del dependiente, ver el producto antes de comprarlo y disponer de su compra de forma inmediata. Para este consumidor, la compra física sigue siendo una experiencia insustituible, que despierta los cinco sentidos. Este es un consumidor sensible a los aspectos sensoriales de los establecimientos, ya sea la temperatura, la iluminación o el aroma del local. Y es que la sociedad digital sigue generando en muchos individuos la necesidad de viajar atrás en el tiempo y recuperar algo de lo que fuimos.