Parece que hayan pasado muchos años de aquellas conversaciones que teníamos los más tecnológicos con la gente más conservadora y/o escéptica dudando de si se compraría online o no. En aquella época, los que vendíamos tiendas online lo hacíamos desde una visión más limitada. Para nosotros era una herramienta tecnología pero más tarde vimos como nos iban acompañando más elementos, tales como el Marketing, la estrategia, nuevas formas de pago o cambios legales, entre otras cosas.
Al observar todo aquello que conforma el negocio online, uno se da cuenta que, por alguna razón, al cliente le gusta recibir aquel producto por el cual ha pagado. ¿A que parece evidente y fácil? Pues ahí es donde reside el secreto en muchos negocios. De hecho, si observamos los ecommerce pull players, como Amazon, Zalando, etc… todos tienen una característica en común: su logística es la parte central de su negocio.
Una de las confusiones endémicas del concepto logística es la de simplificar la logística como el transporte. Aún recuerdo que en una de nuestras primeras promociones indicábamos que integrábamos "logística", pero en el fondo, lo que hacíamos era integrar un transportista. No es que no sea importante, que lo es y mucho, pero no es lo único.
"La logística inversa nos garantizará una mayor fidelización y una salva guarda de nuestra reputación online"
Entonces, ¿qué es la logística? Todo el proceso integral desde el momento de la compra: entrega del proveedor, su gestión de almacenaje y su posterior envío al cliente o recepción del cliente, si hay devolución.
Para hacer convivir la logística en una tienda online es imprescindible que analicemos nuestra capacidad de estocarnos tanto físicamente como financieramente. Para ello, existen diferentes técnicas, desde la más "fácil", que es el dropshipping (del proveedor al cliente), pasando por el stock de los productos de más rotación y combinar los tiempos de entrega con aquellos productos que sean más ocasionales.
Estrategia de logística
Debemos tener en cuenta que siempre que se pueda y tengamos la capacidad de venta, normalmente es preferible tener un buen stock a fin de mejorar el rendimiento de nuestras operaciones y disminuir la dependencia de terceros o situaciones externas (político-económicas, naturales…). En la misma línea, también es importante combinar la estrategia de logística con el blindaje de contratos marco. Ello nos ayudará a asegurar la viabilidad de nuestra estrategia de negocio.
La gestión del almacén suele ser el talón de Aquiles en muchos negocios. La problemática suele ser diferente según el tamaño del negocio y la velocidad de crecimiento.
Si hablamos por un orden de tamaño menor a mayor vemos que los retails acaban teniendo problemas para gestionar pedidos ya que les puede llevar desde 1 hora a 3 horas al día, y esta situación no estaba planteada por capacidad de horas del personal. Otro caso habitual es que se haya tenido un crecimiento en poco tiempo y el almacén no se haya organizado de nuevo. En un almacén puede ser organizado de muchas formas y normalmente la versión de negocio pequeño no acaba de funcionar. Solemos recomendar algunas técnicas como la de almacén caótico y tener un software de gestión por ubicaciones, o la organización por orden de rotación o, si es posible, la automatización, pues multiplica la capacidad.
Evidentemente hay multitud de conceptos que influyen en la organización de un almacén y seguramente el producto debería ser uno de los más importantes. Si los artículos caducan o pasan de moda influye directamente en la decisión de usar un LIFO (Last in First Out) o un FIFO (First in Firts Out). O si los artículos son estacionales o no y como no, que los artículos sean alimentos, de los cuales tenemos algunos que resisten temperatura ambiente, otros temperatura contante (por ejemplo, el vino) o los que requieren frío. En caso de tener dudas sobre este sentido suele ser recomendable externalizar dicha parte de negocio ya que la diferencia económica es mínima y este modelo se puede replicar incluso en expansión internacional.
Reflexionar
Entre el almacén y el envio hay un punto muy importante que en ocasiones se olvida, que es el picking. En este intervienen elementos como el packaging porque dependiendo de la emocionalidad que queramos transmitir en el momento de la apertura del paquete será bueno que reflexionemos sobre la elección de la caja y el nivel de detalle al que queramos llegar. Este punto es elemental puesto que va requerir una gran organización de la recepción de pedidos y su paquetización.
En la fase del transporte son importantes varios conceptos, como la gestión de las expectativas en los tiempos. Cabe recordar que el mejor momento para entregar un paquete es el que al cliente le vaya bien. No siempre las 24h son necesarias ni que la entrega en el domicilio es la única opción.
Como actualmente y sobre todo en el canal online vivimos en una época que requiere de una estrategia basada en el cliente y como le solventamos las necesidades debemos tener cubierta la gestión de las devoluciones.
La logística inversa nos garantizará una mayor fidelización y una salva guarda de nuestra reputación online. En ocasiones nos perdemos en la necesidad de contratar sellos de confianza, pero si le preguntamos a muchos clientes uno de los grandes temores es saber qué pasa si el producto no les gusta. Así que tener una buena política en este sentido y asegurarse de que nuestra empresa de transporte tiene puntos de conveniencia nos ayudará en la calidad de servicio.
Por todo ello y a nivel de reflexión deberíamos pensar si los grandes éxitos de tiendas online son simplemente una tienda online o son una empresa logística con venta online.
