Robots que hacen el inventario de ropa en una tienda; restaurantes en los que el comensal escanea un código QR para pedir y en cocina salta una alerta con los platos escogidos; probadores con espejos que detectan la prenda y permiten pedir otra talla a una dependienta sin tener que salir… Estas experiencias (y otras que vienen de la mano de los últimos avances tecnológicos) son todavía minoritarias en España, pero serán imprescindibles para las marcas si quieren hacer del comercio un sector competitivo. Hiperpersonalización es la clave para sobrevivir en el mundo del retail.

En el comercio minorista español operaban el año pasado 451.471 empresas que desplegaban su actividad en una red de 566.800 locales comerciales. Sí, el canal tradicional sigue acaparando tres de cada cuatro transacciones y los establecimientos comerciales mantienen su protagonismo como canal de distribución, pero la venta online es la gran palanca de cambio, y más lo será cuando despegue el 5G. Así que más vale que el comercio minorista vaya haciendo los deberes. ¿Qué tal si potencia el ecommerce, que es la tendencia del futuro, y hace de la tienda física un lugar donde el cliente tenga vivencias memorables? Chief Marketing Officers del mundo: ¡rediseñad la experiencia de usuario! ¿Cómo? Recopilando y analizando todos los datos del consumidor y ofreciéndole comunicaciones, ofertas y momentos creados específicamente para él según sus gustos y deseos y, por tanto, absolutamente relevantes.

Start-ups al rescate

Hace unos días tuvo lugar en Barcelona el Retail & Brand Experience World Congress, donde recomendé fervientemente a las marcas del comercio minoritario introducir tecnología en sus procesos de la mano de empresas emergentes. Es una buena manera de estar al día de los últimos avances y disponer de servicios punteros que, por ejemplo, analicen las búsquedas visuales de los usuarios (para conocer el recorrido de su mirada a la hora de ver una foto online o de visualizar productos en una tienda), y escruten sus perfiles psicológicos (para descubrir qué pasa en su cerebro ante un determinado input comercial). Pero no solo de estos avances vivirá el sector: la instauración de chatbots en la atención al cliente, la venta por voz y la geolocalización son algunos de los muchos servicios que, sin duda, ya marcan el presente y marcarán el futuro del comercio. Más de lo que lo han hecho hasta ahora.

Hoy en día, las marcas que se han subido al tren de la tecnología conocen los deseos y los gustos de cada consumidor y crean ofertas adhoc que envían en el momento en el que el cliente está más predispuesto a consumir, lo que aumenta la eficacia de la campaña.

“Las marcas que se han subido al tren de la tecnología conocen los deseos y los gustos de cada consumidor y crean ofertas adhoc que envían en el momento en el que el cliente está más predispuesto a consumir”

Sin embargo, muchas marcas españolas corren el riesgo de quedar relegadas al furgón de cola de esta carrera de innovación si no invierten en tecnología. Según informes de Econsultancy, Adobe, Accenture y Economist, aún hay un 29% de marcas de consumo que no comunican ofertas personalizadas para cada usuario y un 33% reconoce que no tiene capacidad para ir por este camino. En el otro lado, hay un 60% de consumidores que quieren ofertas en la tienda en tiempo real y un 70% que considera que los mensajes personalizados recibidos son demasiado superficiales. La comunicación comercial es hoy, más que nunca, 360°. Una oferta o cualquier comunicación se publica a través de diferentes creatividades en la web, en tienda, a través de vídeo, móvil, display, correo electrónico… Hacerlo, además, de manera personalizada para cada usuario tiene múltiples ventajas:

- Para la marca, porque puede crear campañas más eficaces que mejoren el engagement, aumenten las conversiones y generen buenas experiencias de usuario que hagan que éste confíe en la marca en otra ocasión.

- Para el consumidor, porque accede solo a contenidos que realmente le interesan y acabará considerando la marca una ayuda inestimable, porque le facilita la compra o la contratación de servicios necesarios en su día a día.

- Para la publicidad, porque al ser personalizada para cada consumidor, dejará de ser considerada un elemento molesto e intrusivo para pasar a ser aceptada de buen grado.

La tecnología en el centro del negocio

La innovación debería ser el camino elegido por cualquier negocio, ya que permite crear experiencias de usuario disruptivas que se llevan a cabo y se aceleran gracias a las nuevas tecnologías. Pero hay que saber gestionar y modular las expectativas que la innovación genera e investigar y adaptar el comercio tradicional a las posibilidades actuales. Ante un mundo que cambia vertiginosamente, hay que repensar y redefinir los roles y los modelos de negocio. Eso mismo ha hecho Ogilvy, una agencia de largo recorrido que hace tan solo cuatro años decidió hacer patente su obsesión con la innovación. De la mano de Ogilvy Upcelerator, introdujimos en nuestras filas la tecnología para proporcionar a nuestros clientes experiencias de marketing y publicidad relevantes y adaptadas a la actualidad.

Como las grandes compañías no tienen mucha capacidad de contratar departamentos enteros con nuevos perfiles profesionales, Ogilvy creó Ogilvy Upcelerator para buscar talento fuera. La misión era detectar las mejores y más innovadoras start-ups con soluciones eficientes B2B y foco en 8 áreas o tendencias: Big Data, Data Performance y Analytics; Deep Learning, Inteligencia Artificial y Cognitive learning; Retail y Point of Sale Technologies; Internet of Things; Hardware y Wearables; Personalization & automation technogies; Reconocimiento de imágenes y vídeo; y Computer vision / ARVR.

A cada start-up integrada en el programa, le sugerimos cómo potenciar su marca, su estrategia de adquisición y marketing con el objetivo de que pueda venderse (y podamos venderla) mejor. Si a estas start-ups les va bien, a nosotros también; para esto, los integramos en nuestro propio offering y vamos al mercado conjuntamente. La agencia trabaja actualmente con más de una veintena de compañías emergentes de las cuales, unas 10 ya impulsan la adaptación innovadora de la publicidad y el marketing de compañías consolidadas. ¡Cuenta con nosotros si tu empresa necesita innovar y no sabe como comenzar!