Aral Digital.- “El 81% de los compradores declara que cuando la situación económica mejore mantendrá sus hábitos de compra”, señala Jordi Guzmán, director del Departamento de Analytics & Shopper Knowledge de SymphonyIRI Group, que ha presentado hoy, 20 de septiembre, los resultados generales del ‘Shopper Sindicado 2011’. Los compradores de marcas líderes se presentan, según Guzmán, como los más fieles, aunque el 21% de los compradores habituales de MDD no descarta volver a comprar marcas de fabricante.
Por otra parte, el comprador cada vez tiene menos reparo en declararse “ahorrador”. Así las cosas, el 20% reconoce que prefiere ahorrar dinero en la compra aunque para ello tenga que comprar marcas no tan conocidas (en 2008 este porcentaje era del 15%). En un contexto en el que se ha asentado un nuevo marco de fidelidad en la cesta de la compra, el 78,4% de las compras es planificada, si bien el 57,1% de las decisiones de compra se toma ante el lineal. “En esta situación, el precio motiva sólo el 26,9% de los actos de compra; es decir, el precio no es la única clave”, apostilla Guzmán.
Según se indica desde SymphonyIRI Group, en el índice acumulado de junio 2011, la MDD tiene una cuota en valor del 41% en el sector de gran consumo nacional. Dentro de ese porcentaje, Guzmán anota 27 puntos porcentuales para una cuota estimada de la MDD por precio, por lo que existen 14 puntos porcentuales que no se derivan del precio y que ofrecen una posibilidad de lucha sin entrar en guerra de precios.
Asimismo, el 50% de los compradores de marcas líderes predetermina la compra en casa; si bien este porcentaje se reduce hasta el 33% en el caso de los compradores de MDD. “Por ello, el mensaje que debemos transmitir a los fabricantes es que hay que fidelizar en casa para ganar en el lineal”, reflexiona Guzmán. Y dentro de esa fidelización, el precio no debería ser la única clave que se debe transmitir, ya que -aunque es la variable más importante de comparación en el lineal- el 50% de los compradores no recuerda el precio del producto que acaba de coger.
“Dentro del porcentaje de decisiones de compra que se adoptan en el lineal, el 35% no tiene nada que ver con el precio. Y, además, el 80% de los factores de impulsividad no están relacionados con el precio”, concluye el directivo de SymphonyIRI, para quien, finalmente, existen cuatro variables (visibilidad, surtido, promoción y stock) que deben ejecutarse con excelencia en el punto de venta: “lo que no se ve no se coge, lo que no se coge no se compra”.
