Aral Digital.- Los minoristas no están respondiendo a las altas expectativas de los consumidores en materia de servicios automatizados que ofrezcan más comodidad y mejoras en la experiencia de compra del cliente, a pesar de que la tecnología necesaria esta disponible. Esta es la principal conclusión extraída de un estudio en el sector retail de Fujitsu Services, compañía especializada en soluciones y servicios TI.

El estudio paneuropeo, estructurado en 12 grupos de discusión y 2.400 cuestionarios cuantitativos, ilustró una notable buena disposición entre consumidores para probar nuevas tecnologías de autoservicio.

Más de dos tercios de los consultados opinan que los servicios automatizados mejoran la eficacia y la comodidad de sus vidas. Sin embargo, para asegurar la satisfacción de los consumidores, los retailers necesitan cambiar de un modelo operacional basado en la generación de ahorro de costes a uno centrado en el consumidor.

La gestión de la experiencia del cliente a través de múltiples canales es también un desafío clave para los minoristas. Los consumidores ven a la marca comercial como un único negocio y esperan por tanto el mismo trato independientemente del canal que utilicen para obtener información, realizar compras o cursar quejas. Cerca del 70% asegura que lo más irritante es tener que enviar detalles personales más de una vez. Sin embargo, una gran parte de distribuidores aún gestiona las operaciones online y por otros canales, como el telefónico, en oficinas de su propiedad y generalmente separadas por completo de la red de tiendas.

Según Mark Dorgan European Retail Partner de Fujitsu Services, “el tema clave a destacar de los comentarios de los consumidores de toda Europa es que ellos tienen absolutamente claros los servicios que esperan de los retailers, y en muchos casos sienten que esas expectativas no están siendo alcanzadas”.

“Además -añade- en una era donde a la gente se le da el poder de tener productos a medida y servicios ajustados a sus necesidades personales, los consumidores esperan que los minoristas hagan que la experiencia de compra sea práctica y accesible, al tiempo que les ofrecen variedad de elección, en condiciones de disponibilidad de productos, y servicios al canal. Si los clientes no pueden obtener esto, probablemente se irán a buscar a otra parte. Las tecnologías multicanal, dentro y fuera de la tienda, están disponibles, y los consumidores están dispuestos y deseosos de explorar sus beneficios. Los distribuidores saben que necesitan ponerse al día con rapidez en este área tan cambiante; el tiempo de actuar es ahora, porque los consumidores así lo requieren”.

Por su parte, Amador Martín, Director de la Unidad de Negocio de Retail para España de Fujitsu Services, asegura: “Estamos muy implicados en la creación y desarrollo de soluciones que sirvan al retailer para alinear su negocio con las expectativas de sus clientes. Participamos de la misma perspectiva que Mark Dorgan nos ofrece respecto a la necesidad de desarrollar nuevas fórmulas que hagan de la experiencia de compra un éxito tanto para el retailer, como para el consumidor. Por eso hemos desarrollado el proyecto La Tienda Del Futuro, donde el consumidor puede disfrutar de la experiencia de compra en todas sus facetas; oferta de producto, información y facilidad de pago”.

El grupo de discusión de esta investigación reveló que, mientras la disponibilidad de tecnologías automatizas no es en sí un factor diferencial crucial para la determinación de lealtad a la marca, sí puede tener un impacto destacable en la actitud del consumidor hacia la misma. Para potenciar una buena experiencia del cliente, los retailers necesitan entender porqué el cliente está comprando con ellos y cuáles son sus expectativas, de modo que puedan concentrarse en cómo se siente el cliente en cada punto de contacto.