Las grandes marcas han empezado a desvanecerse, dando lugar a una extraordinaria proliferación de ofertas, marcas y medios. Echando la vista atrás en esta última década, uno puede sentir esta multiplicidad, desde marcas muy definidas, hasta comunidades y tribus. Se está gestando una nueva relación entre la oferta y la demanda, un movimiento desde gigantescas marcas personificadas hasta entidades pequeñas, pero fuertes.

Las marcas de hoy en día se están convirtiendo en compañeras. Esta nueva dinámica explica la evolución en todos los terrenos que se han visto afectados por Internet. El entretenimiento, el trabajo, los medios de comunicación, la educación, el turismo, la política, los deportes e incluso las creencias ahora son materias que no solo han sido transformadas por Internet, sino que no pueden existir sin ella. Sin embargo, tratamos de comprender este nuevo equilibrio a través de una interpretación coherente, como si una comprensión lineal de coordenadas pudiera explicar lo que está sucediendo.

“Los datos del cliente son utilizados para modificar o configurar la oferta de la marca, definiendo el qué, el cuándo y el cómo del cliente, de su percepción de los bienes o servicios”

El pluralismo ha comenzado a romper una visión centralizada de todo. La idea de dualidades, el reconocimiento de dos, tres, cuatro o cinco miradas a cada pregunta, el significado del contexto, las circunstancias y las percepciones —y las libertades que todo esto conlleva— están redefiniendo los conceptos de usuario, métricas y objetivos, de simples nociones lineales a conceptos más profundos y sofisticados.

No más usuarios vistos como objetos lineales sin vida

Se pensó que la vigilancia era útil por dos razones: por el análisis y por la automatización. Sin embargo, las nuevas normas, sensibilidades y mentalidades han comenzado a cuestionar lo que hay detrás de ver a los "usuarios" como objetos lineales sin vida.

Los usuarios son individuos cuya intencionalidad y comportamiento es inalcanzable para los datos, una visión que desafía la simpleza detrás de la analítica y la automatización, y que está ganando impulso en un momento en el que las relaciones significativas y confiables están en alza.

El futuro de las plataformas basadas en vigilancia y seguimiento detrás del ecommerce, a través del descubrimiento y experiencia del consumidor, hoy en día queda en entredicho. Pensemos, por ejemplo, en las plataformas de datos de clientes. ¿Se podrá confiar alguna vez en ellas?

Algunas de estas plataformas han comenzado a considerar la idea de jugar limpio con los datos al facilitar los controles y la portabilidad. Sin embargo, la raíz del problema seguirá existiendo mientras estas plataformas continúen centralizadas, distanciándose sistemáticamente de la persona que crea y consume estos datos; y la distancia debilita la confianza.

Estas plataformas pasarán necesariamente de la transparencia y los controles a la portabilidad, liberándose finalmente y por completo de sus roles de "controlador" al entregar esta importante responsabilidad a cada consumidor y, en consecuencia, limitando su actuación a ser meras "procesadoras".

La confianza como identidad

La evidente deficiencia de catalogar a los individuos como "cosas" ha desarrollado a lo largo de los años una sorprendente red de teorías ad hoc para sostenerse, condensando toda verdad en una proposición básica: la conducta humana puede explicarse a través de simples reglas de causalidad, linealmente y aislando los procesos mentales que, de hecho, son los que definen la naturaleza humana.

Ahora bien, la confianza es una cuestión teórica, el futuro implica una reconsideración absoluta de los modelos centralizados de datos de usuario que se encuentran detrás de cualquier producto digital actual y la adopción de una visión muy diferente: la descentralización.

Experiencias omni-marca

Hoy en día, la marca retiene y actúa sobre los datos del cliente. Por un lado, entrega sus propias mediciones al negocio, y por otro, establece etiquetas y señales para la automatización. Estas señales generan, posteriormente, más eventos que servirán para otras mediciones que, a su vez, atribuyen y justifican toda intención del consumidor.

Los datos del cliente son utilizados para modificar o configurar la oferta de la marca, definiendo el qué, el cuándo y el cómo del cliente, de su percepción de los bienes o servicios. Por ejemplo, si abrimos nuestra aplicación de entrega a domicilio o la de nuestro sitio de entretenimiento favorito, el orden de los restaurantes o el contenido que se nos ofrece proviene de nuestras acciones. La marca orquesta toda esta ejecución mediante el control y procesamiento de los datos que producimos para que nos "beneficiemos" de ellos.

Es igualmente importante comprender lo que no se puede conseguir a través de este enfoque sobre la utilización de datos; cada una de estas aplicaciones permite respuestas casi instantáneas, pero su "aprendizaje" está condicionado a lo que ocurre dentro de cada marca o negocio online. En otras palabras, nuestra aplicación de entrega a domicilio no nos puede sugerir comida o bebida para acompañar ese contenido multimedia de entretenimiento que nos está incitando a consumir, ni viceversa.

Esta interacción entra las marcas y los propios datos del usuario sí que sería posible al hacer de cada individuo el controlador de sus datos (y la marca el procesador). De este modo, cada controlador puede disfrutar de la interacción de una experiencia omni-marca que enriquezca el resultado final y donde realmente se obtenga un beneficio.

Con este enfoque descentralizado, los eventos y acciones repercuten directamente en el contexto del consumidor, proporcionando una vista de 360° del individuo que sirve a ese mismo individuo. Una vista objetiva y real en contraposición a la de los sistemas de eventos y datos centralizados que pronto quedarán desfasados.

Conclusión

Ver a los individuos como objetos no solo es cuantitativa y cualitativamente inadecuado, sino también moralmente cuestionable. El hecho de que los datos no puedan explicar qué es una persona no justifica que reduzcamos su definición a aquello que los datos pueden rastrear.

La descentralización eleva a las personas más allá de ser consideradas usuarios y pone la llamada "vigilancia" o rastreo a su servicio, utilizando las acciones de los consumidores para servir a sus propios intereses y creando plataformas abiertas de forma segura para los negocios, pero bajo los términos y condiciones que el propio consumidor impone. 

Los productos y servicios se convierten en señales externas para la plataforma de cada individuo. Esa que a día de hoy aún beneficia a la marca o negocio a través de un proceso de compra que no hace más que parecerse a la forma en que compramos en el mundo físico.