Todo el mundo reconoce que la pandemia de Covid-19 que estamos viviendo es un punto de inflexión que marcará un antes y un después en todos los sectores, y el retail no es una excepción. Sin embargo, este sector ya venía viviendo un proceso de transformación profunda a raíz del auge del e-commerce y su desafío al retail físico, que lo obligaba a revisar todos tus esquemas para poder adaptarse y no entrar en un ciclo de decadencia.   

La primera gran idea a la que se abrazó el retail físico para intentarlo fue la de mejorar la “experiencia de compra”, de tal modo que se diferenciase de la compra por internet, más fría y menos estimulante. El principio era sencillo: “Ofrezcamos en nuestros centros y tiendas físicas la emoción que el comercio electrónico no puede proporcionar”. El problema comenzó a plantearse con los centros y tiendas alejados del centro de las ciudades, que empezaron a generar una pereza manifiesta en los consumidores, más proclives a una compra online que al esfuerzo de acercarse a una tienda que se sentía más y más remota. 

“Las ciudades, objeto de deseo del retail al ser el hábitat mayoritario de sus consumidores, también estaban viviendo su propio proceso de transformación, especialmente en relación a sus estrategias de movilidad y sostenibilidad”

Así, parte del retail físico se embarcó en un proceso de vuelta a la ciudad. “Si la gente no viene a nosotros, pues vayamos nosotros a la gente”, fue la nueva idea. Grandes operadores de big boxes de extrarradio comenzaron a reducir formato para poder insertarse en la trama urbana más poblada. Por su parte, los grandes centros comerciales suburbanos, incapaces de hacer las maletas y mudarse al centro tan fácilmente, recurrieron a estrategias de incremento de la “experiencia” de visita mediante la mejora de su oferta gastronómica y una ampliación constante de su oferta de actividades para el ocio y el tiempo libre. 

Las ciudades, objeto de deseo del retail al ser el hábitat mayoritario de sus consumidores, también estaban viviendo su propio proceso de transformación, especialmente en relación a sus estrategias de movilidad y sostenibilidad. Una creciente consciencia ecológica en las nuevas generaciones estaba provocando la irrupción de nuevos sistemas de movilidad alternativos al coche privado, visto cada vez más como el enemigo a erradicar para recuperar más espacio para la gente. A su vez, la preocupación por la sostenibilidad frente al incuestionable cambio climático comenzaba a influir en las decisiones de compra y en los hábitos generales de vida. 

De hecho, el propio debate urbanístico vivía un momento de ebullición de nuevos conceptos como la ciudad de proximidad o ciudad de 15 minutos. Una ciudad basada en usos mixtos y transporte público, con policentros dotados de todos los equipamientos necesarios para permitirnos vivir, trabajar o estudiar a distancias caminables, dejar así de contaminar y vivir vidas más saludables y pausadas. 

Coronavirus

En esas estábamos, cuando llegó el coronavirus y nos encontramos confinados en casa, con mucho tiempo para pensar y darnos cuenta de nuestra propia vulnerabilidad. Entendimos que los cambios más enormes e inesperados pueden producirse de la noche a la mañana sin preaviso. 

“El coronavirus ha funcionado como un acelerador de los cambios, afectando tanto al retail como al entorno urbano que lo contiene, dando lugar a un salto cualitativo de enorme calado”

De repente, nos vimos teletrabajando, pasando horas en videoconferencias y dándole un impulso definitivo a nuestras compras por internet y nuestra presencia en redes. Dejamos de usar los coches y disfrutamos viendo como las ciudades reducían sus índices de contaminación y nos brindaban un aire más limpio.  

No cabe duda de que el coronavirus ha funcionado como un acelerador de los cambios, afectando tanto al retail como al entorno urbano que lo contiene, dando lugar a un salto cualitativo de enorme calado.

Retail Urbano 2.0

La conjunción acelerada de todos los cambios mencionados nos enfrenta a un cambio de paradigma. Tal como lo entiendo, el retail físico no tiene más recorrido que su establecimiento definitivo en la ciudad, y para ello deben reconciliarse el mundo del comercio local de proximidad y el de la gran industria del retail, confluyendo en un nuevo escenario común. Para ello, cada una de las partes debe aportar a un esquema de integración, basado en la aplicación en áreas de retail urbano de los principios de gestión de los grandes centros comerciales. 

Por un lado, el pequeño comercio local vive una situación de estancamiento tecnológico y falta de profesionalización evidente, al tiempo que sufre los embates del e-commerce que le resta mercado y lo limita a comercio de productos cotidianos. Por el otro lado, las grandes cadenas y los grandes promotores de la industria del retail necesitan entrar en la ciudad para estar cerca de los consumidores pero no disponen de ubicación para poder hacerlo. La solución es casi obvia: ¡Unirse!

¿Qué mejor que los especialistas de la gran industria de los centros comerciales, conocedores de las claves de funcionamiento del retail y con capacidad de financiación, puedan reorientarse y abrir una nueva línea de negocio enfocada a la gestión comercial de un barrio o calle a cambio de unos honorarios de gerenciamiento y servicio? 

“Deben reconciliarse el mundo del comercio local de proximidad y el de la gran industria del retail, confluyendo en un nuevo escenario común”

Como decíamos, el tejido comercial de pequeñas tiendas urbanas necesita dar un salto tecnológico e incorporarse al e-commerce, con fuerza logística, capacidad de entrega rápida en la proximidad y un marketing moderno que identifique un barrio o calle y lo dote de fuerza y poder de atracción. El modo de lograrlo es mediante la figura del Gestor Comercial Local, una suerte de “hermano mayor” de las tiendas de proximidad que aporte gerencia estratégica, formación y servicios logísticos a cambio de una contraprestación económica.  

Los servicios a ofrecer por el Gestor Comercial Local a las tiendas de su área de influencia serían, entre otros, los siguientes: 

1. Definición de imagen de marca del barrio o calle, estrategia de marketing, app del barrio, web común, programa de eventos
2. Formación digital y soporte tecnológico para dar el salto al e-commerce 
3. Análisis del big data de proximidad para mejorar la oferta de producto
4. Almacenamiento y logística, flota de vehículos para entrega a domicilio o taquillas de proximidad
5. Estrategia común de precios y campañas de descuento 
6. Mantenimiento y mejora continua de aceras, espacio público y frentes de tienda, estableciendo criterios de diseño coordinados. 

La idea es promover acuerdos “win-win” entre los dos mundos del retail, promovidos por los propios gobiernos municipales, que verán como a través de esta fórmula es posible regenerar sus barrios mediante el relanzamiento del comercio local y su transformación en un nuevo Retail Urbano 2.0, en línea con las aspiraciones de ciudad de proximidad y vidas más sostenibles. ¡Vamos a por ello!