En mayo de 2018, la consultora Ipsos bautizó a un nuevo modelo de consumidor: el shopper 5.0, un usuario hiperconectado e informado que revolucionará el sector retail en los próximos años. Este nuevo perfil de comprador valora la inmediatez, la personalización y la calidad de la experiencia de compra, sobre todo por la influencia que recibe del canal digital durante el proceso. Además, es capaz de fluir entre el online y el offline sin reparar en las barreras existentes entre ambos entornos.
Este nuevo consumidor nace de la gran interacción que mantienen con su smartphone, dispositivo que se ha convertido en el principal motor de las nuevas formas de comprar y no sólo en lo relativo a las compras online, sino como influenciador durante el proceso de decisión. De hecho, según Google 4 de cada 10 usuarios utilizaron su móvil en un punto de venta físico durante la campaña navideña de 2018. Estas cifras señalan que el smartphone ya no es sólo una mera herramienta para la planificación de las compras, sino que los consumidores lo llevan consigo a lo largo de todo el customer journey, lo que lo convierte en un asistente integral.
El smartphone rompe las barreras entre el entorno offline y el digital
El nuevo protagonismo que cobran los dispositivos móviles, junto a la aparición de nuevos avances tecnológicos y el tratamiento del Big Data, dibuja un nuevo escenario que ofrece un abanico de posibilidades para los retailers. Gracias a la interacción de los usuarios con sus smartphones, los retailers tienen a su alcance millones de señales diarias que les permiten conocer detalladamente el comportamiento offline de los consumidores, por ejemplo, qué tiendas visitan más, cuáles son sus rutas habituales para llegar a estos establecimientos o cuánto tiempo pasan de media en ellos. Por tanto, los dispositivos móviles se sitúan como una herramienta fundamental también para los retailers, porque eliminan los obstáculos que suponía la interacción con el mundo físico para la obtención de métricas que permitan el cálculo del ROI de sus campañas de marketing.
Este elevado volumen de datos permite a los negocios y marcas alcanzar un conocimiento mucho más detallado del comportamiento de sus potenciales clientes, lo que supone una oportunidad para los retailers a nivel de segmentación de audiencia. En este contexto adquiere especial relevancia la publicidad programática, con la que las marcas pueden impactar a los compradores en cualquier momento del customer journey, independientemente del entorno en el que éste se esté desarrollando. Gracias al perfilado online y al comportamiento offline es posible adaptar los mensajes de manera individualizada, optimizando las campañas drive-to-store.
La tienda física: epicentro experiencial de los consumidores
Aunque el entorno digital ya está plenamente integrado en el customer journey, internet todavía no es el canal favorito de compra. Datos de Nielsen revelan que las ventas online sólo representan un 1,2% del total en el sector retail de nuestro país. Los consumidores siguen prefiriendo ir de tiendas para interactuar con los productos y con el entorno, satisfaciendo sus necesidades de manera instantánea.
Por tanto, es evidente que el canal offline sigue jugando un papel importante, pero su concepción está cambiando por la influencia de la integración que el Shopper 5.0 hace del canal digital en sus experiencias de compra offline. Los puntos de venta físicos se están convirtiendo en grandes centros de experiencias. En ellos, los compradores no sólo pueden interactuar con los productos y su entorno, sino que también pueden gestionar los últimos pasos de su proceso de compra. En este contexto, las marcas responden con inversión en innovaciones tecnológicas que mejoren la experiencia de compra. Sin embargo, es fundamental analizar detenidamente qué buscan los consumidores en las tiendas y si la implementación de estas innovaciones satisface sus necesidades.
“El smartphone ya no es sólo una mera herramienta para la planificación de las compras, sino que los consumidores lo llevan consigo a lo largo de todo el customer journey, lo que lo convierte en un asistente integral”
Uno de los modelos on/off que más se está replicando es el Click & Collect, con el que los usuarios recogen sus compras online en el punto de venta físico, lo que les permite un control más eficiente del proceso de reparto. A este concepto se le suma la utilización de dispositivos que mejoran la gestión del inventario, como las etiquetas RFID. Además de innovaciones desde el punto de vista operativo, el nuevo nivel de interacción con los dispositivos móviles permite introducir nuevas herramientas con las que comunicarse con los visitantes de los establecimientos en los momentos más idóneos. Un ejemplo de estas tecnologías de proximidad son los geopushes o los beacons, que permiten a los retailers acompañar a los consumidores en la fase final de su proceso de compra, durante su estancia en el establecimiento y comunicarse con ellos de manera personalizada.
En ocasiones, muchos negocios confunden la búsqueda de nuevas experiencias en tienda física con la inversión descontrolada en grandes tiendas insignia o en dispositivos futuristas que mezclan realidad aumentada con inteligencia artificial. Estos conceptos pueden parecer atractivos y generar valor añadido inmediato, pero deben valorar su rentabilidad a largo plazo y, sobretodo, analizar si ayudan a mejorar su conocimiento de los consumidores, que es lo que permite trazar estrategias de marketing enfocadas a mejorar la experiencia de compra y la fidelización. Con ejemplos híbridos como el Click & Collect o las tecnologías de proximidad, las marcas ponen en práctica experiencias en el punto de venta enfocadas a satisfacer las necesidades de los consumidores de manera personalizada. En este contexto, la inversión en nuevas tecnologías tiene que estar siempre orientada al conocimiento del consumidor, para responder a sus demandas de la forma más adecuada. Sólo de esta manera las marcas podrán construir tiendas inteligentes para compradores inteligentes.
