Distribución con Base Alimentaria

La Marca de Distribuidor reduce su cuota en Europa

La guerra de precios, las promociones de fabricantes y los hábitos del comprador desafían su papel
Las categorías de limpieza e higiene así como la alimentación no perecedera están entre las que mayores evoluciones experimentan.
Las categorías de limpieza e higiene así como la alimentación no perecedera están entre las que mayores evoluciones experimentan.

La marca de distribuidor continúa bajo presión en Europa, según el informe 'Private Label in Western Economies' que ha lanzado IRI. El estudio analiza las tendencias de ventas, precio y promoción de la marca de distribuidor en seis países de Europa (Francia, Alemania, Italia, España, Holanda y Reino Unido), Estados Unidos y Australia.

La cuota de mercado de la marca de distribuidor en el mercado de gran consumo en Europa se situó en el 38,3% de las ventas en valor en 2015, lo que significó una caída de -0,6 puntos respecto al año anterior; en unidades también registró una caída de medio punto, situándose en el 47,4%. Se reafirma así la tendencia descendente de la marca de distribuidor, en un entorno en el que distribuidores y fabricantes se enfrentan a las difíciles condiciones del mercado, que incluyen la presión de un canal discount que sigue creciendo o la presión promocional que las marcas de fabricante están llevando a cabo.

Aunque se aprecian signos alentadores de crecimiento económico en Europa, que registró un PIB del 1,7% en 2015, a la vez que la tasa de desempleo se reduce o estabiliza, para la marca de distribuidor podemos encontrar diferentes tendencias según el país analizado, lo que apunta a que las decisiones de los compradores para adquirir marcas de fabricante o marcas de distribuidor difieren en función de las opciones y preferencias locales.

Reino Unido continúa siendo el país con la mayor cuota de marca de distribuidor, que se sitúa en el 51,8%, 0,4 puntos respecto a 2014, siendo también donde más crece de los países analizados. España se sitúa en segundo lugar, con el 41,5% de las ventas en valor de marca de distribuidor, con una caída de -0,4 puntos. Es Francia el país donde más se redujo su cuota (-1 punto), aunque mantiene su fuerte presencia con el 34,1% de las ventas en valor, si se compara con Italia (17,2%) o Australia (13,9%).

El canal discount gana peso

El informe también apunta el hecho de que los supermercados están perdiendo ventas de marca de distribuidor en favor del canal discount, que dispone de un surtido más económico de marcas de distribuidor. En Francia, por ejemplo, se registra una caída de las ventas de las marcas de distribuidor de menor precio y de precio estándar. Pero esta tendencia, en cambio, representa una oportunidad para las marcas de distribuidor de gama Premium, cuyas ventas se incrementan.

"Este informe refleja un interesante panorama, a pesar de la caída de cuota de la marca de distribuidor," comenta el autor del informe, Tim Eales, director of Strategic Insight de IRI. "Las gamas más económicas se enfrentan a grandes retos – en particular para el canal discount, pero también en la mentalidad del comprador, que tiende a equiparar 'económico' con 'baja calidad' – pero parece que las marcas de distribuidor de gama Premium están repuntando. Es aquí donde los distribuidores deben centrar su atención para conquistar al comprador en lo que se refiere a marcas de distribuidor".

El análisis de IRI también subraya cómo el surtido de marcas de distribuidor se está reduciendo en Europa, tendencia que también impacta en las marcas de fabricante: fabricantes y distribuidores se están focalizando en recortar el surtido para optimizar el rendimiento de categorías, marcas y punto de venta.

Tim Eales añade: "Hemos visto un exceso de productos en los lineales en la mayoría de países – simplemente hay demasiadas opciones entre las que elegir para el consumidor de hoy, y la marca de distribuidor es una víctima más de la reducción de productos en el lineal. Fabricantes y distribuidores necesitan poner en marcha las estrategias adecuadas que les ayuden a centrarse en lo que el comprador quiere, pero también deben entender el impacto de sus decisiones al reducir el surtido y la variedad en la tienda".

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