Solo dos de cada diez novedades de marcas de fabricante que se lanzan al mercado superan el año de vida en el lineal. El camino al éxito pasa por ser una innovación realmente novedosa, pero de momento sólo el 7% de las innovaciones en gran consumo se pueden considerar como tal, según datos ofrecidos por la consultora Nielsen en el Congreso Aecoc de Tecnomarketing.

En este sentido, si bien existe buena predisposición a lo nuevo por parte del consumidor -no en vano un 40% incluyó en el último año un producto que no había comprado anteriormente en su cesta de la compra- lo cierto es que hay que atraerle y conseguir que incorpore ese producto a su día a día, y no es fácil ya que apenas tiene seis segundos para captar su atención en la tienda.

Dentro del amplio mercado del gran consumo, existen algunas categorías y nichos de mercado al alza y, por tanto, propicios para la innovación, como los productos relacionados con la salud, el culto al cuerpo y el cuidado personal. También están funcionando productos vinculados con la indulgencia, como las ginebras, que crecen por encima del 8% y que llevan ya tiempo comportándose muy bien en el mercado, pero ahora además innovan y se han incorporado referencias nuevas como las ginebras rosas.

Hacia dónde

Ya en detalle, repasando algunos de los productos que mejor están funcionando y que pueden dar pistas de por dónde debe "caminar" la innovación, destacan las leches especiales (15%), el arroz integral (11%), el arroz biológico (34%), las pastas integrales (20%) y las ensaladas de cuarta gama (13%). Y lo mismo sucede con los súper alimentos como el brócoli (18%) o las alcachofas (14%), con importantes atributos saludables muy bien percibidos por el consumidor.

Además, y dado que el consumidor, si bien no cesa en su empeño de controlar el gasto y buscar en tienda ofertas y promociones, en ocasiones se muestra dispuesto a pagar más por determinados productos, lo gourmet es otro de los nichos a explorar. Por citar un ejemplo, los aceites de oliva súper premium, que, a pesar de tener un precio superior al aceite convencional, crecen a un ritmo del 14%.

Resolver problemas

Para Nielsen la clave para sobrevivir más de un año en el lineal y ser una innovación exitosa pasa por entender que cada nuevo producto tiene que desempeñar una función en la vida de las personas. Es por ello que el consumidor contrata y despide productos en función de cómo la desempeñan, y aquí está la idea fundamental: hay que resolver los trabajos mal realizados en la vida de los consumidores. Por tanto, a la hora desarrollar un producto nuevo no se trata tanto de pensar en ingredientes, envase o en el propio perfil de consumidor al que iría dirigido, sino en las circunstancias que rodean la vida de esa persona.

Según Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, "si ya es difícil crecer en un mercado que sólo en España y en un año recibe 3.500 productos nuevos, más lo es en un mundo cada vez más conectado y acelerado, donde nos tiramos once horas al día conectados a Internet. Aquí buscamos información y empezamos a hacer la compra pero esto es solo el principio. Pensemos que para 2020 habrá entre 25.000 y 30.000 millones de productos conectados en eso que llamamos Internet de las Cosas. Nuestra nevera va a tener algo que decir, y nunca mejor dicho, cuando haya que hacer la compra".