El crecimiento de la marca propia sigue su escalada creciente, alcanzando un 34,4% de cuota de mercado en 2013, casi dos puntos porcentuales más que en 2012. La prolongación de la crisis económica, que hace que los ingresos medios por hogar hayan descendido en 2.000 euros, obliga al consumidor a racionalizar el consumo. En este campo, la marca propia tiene el terreno abonado para satisfacer la necesidad de ahorro del cliente y seguir creciendo, siempre que proporcione calidad, productos económicos que aporten innovación, e incorpore al consumidor en su desarrollo. Además, hay algunos segmentos donde la MDD aún tiene margen de crecimiento como los de perfumería y cosmética, Pet Food o productos para bebé. Son las principales conclusiones del IV Club Ejecutivo Ibérico MDD, organizado por la plataforma colaborativa Trace One para debatir las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España; y en el que este año han participado un panel de expertos formado por Susana Magdaleno, directora Sector Retail & Petrol de Kantar Worldpanel Spain, María José Sánchez, directora del Departamento de Análisis Sensorial de Ainia, Miguel Quetglas, presidente de Consumolab, y David Martínez Roig, socio director de MarketingHuman.
Según datos de Kantar Worldpanel, el diferencial de precio entre la marca de distribuidor y la marca de fabricante es en muchos productos superior al 50% como por ejemplo para los quesos ( 70%), charcutería ( 75%) o limpieza de calzado ( 88%). Sin embargo, el precio no es el único eje que motiva al consumidor para elegir una MDD. Susana Magdaleno explicó durante el encuentro que "la calidad de la marca propia está ganando importancia a la hora de elegir una enseña, por encima del precio (56% frente a 49%)". Otros atributos que valoran especialmente los consumidores a la hora de adquirir un producto son la comodidad e incluso la innovación. El cumplimiento de estos criterios hace que Mercadona siga siendo el líder en el sector y que los usuarios valoren más la calidad de sus productos (7,8%) que los buenos precios (5,1%). Según Magdaleno, "hay segmentos todavía donde la marca propia tiene un amplio margen de crecimiento como el sector de perfumería & cosmética, Pet Food y productos para bebé". Es aquí donde habrá más oportunidades de negocio siempre que se combine con una oferta singular de marca propia con nuevos formatos, gamas y nichos especializados.
Neuromarketingytestssensoriales
Por otro lado, el encuentro puso de manifiesto que los distribuidores tienen que afinar sus estrategias de captación y una de las claves es mejorar el conocimiento del consumidor y utilizar las técnicas del neuromarketing. Según datos de MarketingHuman, al año se lanzan 182.000 nuevos productos a razón de un nuevo producto cada 3 minutos. De todos estos lanzamientos, el 80% fracasa en los tres primeros años. Una de las razones de este fracaso es la falta de conocimiento del consumidor y la falta de atención que se ha prestado a sus sentimientos y emociones. David Martínez, socio director de MarketingHuman incide en "la relevancia de los sentimientos, emociones y recuerdos a los que van asociadas las marcas". Preguntas como: es mi marca multisensorial, a qué huele mi stand, qué tacto tiene mi producto, o qué música tiene mi punto de venta son cuestiones claves que deben plantearse las empresas a la hora de lanzar un producto.
El consumidor es una fuente directa de información para las empresas, tal como se puso de manifiesto en el encuentro de Trace One. Se están aplicando ya técnicas que incorporan al consumidor en las etapas tempranas y a lo largo de todo el proceso de desarrollo de un nuevo producto a través de tests sensoriales e investigación para minimizar los riesgos implícitos en el lanzamiento del mismo. Los tests sensoriales son la única forma de evaluar de manera cierta el atractivo de un producto a nivel sensorial sin los efectos del concepto (marca, envase, precio..). Según María José Sánchez, directora del Departamento de Análisis Sensorial de Ainia, "podemos medir las emociones y relacionarlas con la aceptación de un producto y además obtener información clave sobre nuevos aspectos que no han sido explicados por los métodos de investigación tradicionales". Así, con técnicas como el Napping (Mapa de percepciones) se consigue identificar las similitudes y diferencias detectadas por los consumidores en una categoría de productos con el objetivo de llegar a una validación final en base a su aceptación, preferencia y emociones expresadas.
