Alimentación

Es necesaria una modernización de las mecánicas para aportar más valor añadido

ARAL celebra su V Jornada de Compras, centrada en las promociones

Aral Digital.- Las promociones constituyen, actualmente, un elemento básico en la estrategia de las compañías de gran consumo, un puntal en la construcción de ventas y cuotas. Ésta fue una de las conclusiones extraídas en la V Jornada de Compras, celebrada por ARAL en Madrid, bajo el título “Validez y vigencia de las promociones”.

Asimismo, el tipo de promoción que prefieren los consumidores es el descuento directo en precio, aunque los participantes en la Jornada de Compras también abogaron por una modernización de las mecánicas promocionales, con el objetivo de ofrecer más valor añadido al consumidor.

Juan José Guibelalde, presidente del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución, fue el encargado de inaugurar la Jornada, haciendo especial hincapié en lo que representan las promociones hoy en día. “Mientras hace años se hacían de forma rutinaria, actualmente tienen un peso en la estrategia de las compañías y son más avanzadas”, apuntó el presidente de AECOC, para quien “para comprar hoy hay que vender, y hay que vender para comprar bien”.

El primer ponente en intervenir fue Pablo Ruiz, responsable de I-Crece, quien centró su intervención en el análisis de medios escritos, así como de carteles y acciones promocionales. El área metropolitana de Madrid es la que desarrolla más promociones, al tiempo que los productos más promocionados son las bebidas alcohólicas, seguidas de las no alcohólicas y la charcutería. Por cadenas de distribución, Hipercor lidera las promociones en el formato hipermercado; Supercor, en supermercado; y, por su parte, Makro, en cash&carry.

El 45% de los compradores busca ofertas, precios y ventajas que les aportan las tarjetas de fidelización, mientras el 55% restante se decanta por las marcas, por ahorrar tiempo, por una compra ágil y por servicios añadidos. Con estos datos, Gema González, directora de Estudios Retail de TNS, centró su exposición en el presente y futuro de la promoción en el punto de venta. González señaló que el tipo de promoción que prefieren los consumidores es el descuento directo en precio, la ventaja más racional, aunque en algunas promociones se incluya el hecho de que comprar más resulte más barato. “La promoción en el punto de venta es muy importante y debe ser más eficiente, para que el retorno de la inversión sea posible. Es clave elevar o hacer valer los artículos comerciales, sus cualidades, y a las personas que los van a adquirir... Esto es promocionar”, según González.

Yago Martín, Customer Marketing Manager de Kellogg’s, destacó que “las promociones siguen siendo un elemento básico en la construcción de ventas y cuota”, aunque propugnó una modernización en las mecánicas, con el objetivo de ofrecer más valor añadido al consumidor. Martín argumentó la necesidad de colaboración entre fabricante y distribuidor, ya que comparten un objetivo común: ganar cuota de mercado. Para lograrlo, tienen que conocer al consumidor (que no siempre actúa de manera lógica) y adaptarse a los ciclos y al entorno económico.

La intervención de Jesús González, director de Marketing de Spar Española, sirvió para poner de relieve la importancia del escenario a la hora de ofrecer mayor valor a los compradores. Los espacios abiertos o la disponibilidad de áreas de descanso son algunos de los conceptos destacados por esta enseña, que también pone especial empeño en disponer de un equipo humano motivado y servicial y de ofrecer a sus clientes promociones que destacan el valor de lo selecto, lo sano, natral y saludable, o lo fresco.

La segunda parte de la Jornada contó con un panel de expertos que analizaron la conveniencia de las promociones para fabricantes y distribuidores. Jean Marie Benaroya, vicepresidente de Consumer Products Retail & Distribution de Capgemini, actuó como moderador y destacó que “para introducir la promoción en un círculo virtuoso hay que trabajar sobre cuatro ejes: plan promocional, gestión de ejecución, medición del éxito de la promoción y rediseño basado en resultados”.

Malak Youssef, Trade Marketing Manager de Coca-Cola, destacó que los tres factores que determinan el éxito de una promoción son el comprador, el distribuidor y el fabricante. En cuanto al primero, apostó por segmentar a los compradores y aprovechar la información recabada a través de las tarjetas de fidelización para ofrecer a los consumidores las promociones que realmente les interesan. En segundo lugar, Youssef subrayó que los fabricantes deben estar “alineados con las estrategias del distribuidor, logrando la excelencia en el punto de venta”. En cuanto al fabricante, concluyó, debe ofrecer el mismo mensaje al comprador y al consumidor y trasladarlo a todos los medios a su disposición.

El director de Área Producto de Miquel Alimentació Grup, Belarmino Doce, analizó la situación actual de las cifras de ventas promocionales, destacando que, si en 1999 suponían el 35% en el mercado de alimentación, actualmente se han reducido hasta el 21%. Teniendo en cuenta este panorama, explicó que los fabricantes siguen apostando por la promoción de ventas debido, principalmente, a cuatro motivaciones: los casos de éxito de este tipo de estrategias, la orientación hacia los distribuidores que las consideran una herramienta fundamental, el ajuste mutuo entre fabricante y distribuidor para regular los precios finales de compra y el seguimiento de una rutina establecida en el mercado.

El panel concluyó con la intervención de Anna Rovira, del Departamento de Márketing Adhesivos de Henkel Ibérica, que puso de relieve la importancia de innovar en el ámbito de las promociones, ya que “las promociones agresivas son efectivas a corto plazo, pero, en mercados maduros, si no se invierte en la marca no se puede asegurar el éxito a largo plazo”. Como ejemplo de innovación promocional, explicó el proceso de construcción de un icono visual, el “hanging man” un hombre colgado de Loctite Super Blue-3, para el que Henkel diseñó una estrategia de comunicación 360º que se plasmó en televisión, medios impresos, roadshows, material de apoyo y promociones.

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