Kantar ha identificado a los niños como los influenciadores más importantes para hacer que los hábitos diarios de compra en el hogar sean más responsables ambientalmente. Who Cares, Who Does es un un nuevo estudio de sostenibilidad de la consultora que concluye que casi la mitad de los hogares (49%) dicen que la pandemia de la Covid-19 ha hecho que la sostenibilidad sea aún más importante para ellos. 

El porcentaje de hogares 'eco-activos' ha crecido del 16% en 2019 al 22% en 2021. La familia, en su mayoría niños, se identificaron como la mayor influencia (36% de los encuestados) después del envasado del producto, en los hábitos cambiantes según el estudio global.

El estudio Who Cares Who Does segmenta los hogares en tres categorías en función de sus comportamientos:

• Eco-Actives (22% de los hogares): Compradores muy preocupados por el medio ambiente y que están aprovechando al máximo las acciones para reducir sus residuos.
• Eco-Considerers (40% de los hogares): Los compradores se preocupan por el medio ambiente y los residuos plásticos, pero no están tomando muchas medidas para reducir sus residuos.
• Eco- Dismissers(38% de los hogares): Compradores que tienen poco o ningún interés en el medio ambiente y no están tomando medidas para reducir los residuos.

El estudio, en su tercer año, encontró que el segmento Eco-Actives ha crecido seis puntos porcentuales en los últimos dos años, para representar el 22% de los hogares globales. Kantar proyecta que este segmento crecerá al 40% de todos los hogares en los próximos cinco años, y más de la mitad de los hogares para 2029. Kantar estima que las compras de FMCG/CPG (Fast Moving Consumer Goods (FMCG) / Consumer packaged goods (CPG)) por parte de los Eco-Actives totalizarán 446 mil millones de dólares en 2021, un aumento de 70 mil millones de dólares en comparación con 2020, y pronostica que este segmento crecerá a 925 mil millones de dólares para 2026, una tasa de crecimiento anual (CAGR por sus siglas en inglés) del 15.7%, más de cinco veces más rápido que el mercado de alimentación como entero.

Alemania tiene el mayor segmento de Eco-Actives, representando el 46% de los hogares en 2021, seguido de Bélgica y Hungría.  Con solo el 7% de los hogares, Arabia Saudí es el país con la menor penetración de Eco-Actives. Existe una correlación directa entre el PIB por hogar y la prevalencia de estos hogares (véase el gráfico 1). De los países económicamente más avanzados, los Países Bajos y los Estados Unidos tienen la menor incidencia de productos económicos.

Con muchas marcas que ya se centran en sus credenciales de sostenibilidad, los consumidores ya tienen una perspectiva sobre qué marcas hacen mucho por la sociedad. Las 10 principales reconocidas por los consumidores por su impacto ambiental y social son las siguientes.

Ante estos resultados,  Guillaume Bacuvier, CEO de la división Worldpanel de Kantar, señala: "Los ecosistemas están impulsando el crecimiento de las marcas que adoptan estrategias sostenibles. Como segmento, el mercado Eco-Active crecerá cinco veces más rápido que el mercado general de comestibles, por lo que obtener una ventaja competitiva a través de su estrategia de sostenibilidad representa una gran oportunidad para las marcas. Las empresas que lo hagan bien cosecharán las recompensas, aquellas que no actúen corren el riesgo de rechazar a un número creciente de compradores.  Dos tercios de todos los compradores han dejado de comprar un producto o servicio que tiene un impacto negativo en el medio ambiente al menos una vez”. 

En palabras de Bacuvier:  “Para los minoristas, aquí hay mucho más que hacer. Solo el 44% de los compradores están algo o muy satisfechos con la oferta en la tienda. Una buena selección de productos locales y opciones asequibles son los factores de sostenibilidad más importantes que los compradores consideran al elegir una tienda para sus compras. Menos personas buscan una sección sostenible específica".

El estudio Who Cares, Who Does entrevistó a casi 90.000 encuestados en 26 países