En un mundo que cambia cada vez más rápido, nos parecen ya casi lejanas las cosas que sucedieron hace un mes. Lo mismo sucede en el sector del consumo: siempre pegado a las últimas tendencias marcadas por las demandas de los ciudadanos, ahora estas mutan más rápido que nunca. Dentro de ellas, en un mundo en emergencia climática, la sostenibilidad es una de las exigencias irrenunciables por parte de una ciudadanía concienciada de la urgencia de implementar cambios colectivos e individuales para frenarla.

Hace siete años, cuando iniciamos las investigaciones y el profundo proceso de inteligencia social que han cristalizado en las diferentes oleadas del Estudio Marcas con Valores, diferenciábamos el consumo responsable del consumo consciente. Hacíamos hincapié precisamente en la diferencia entre aquellos que realmente compraban de forma ética y sostenible y aquellos que, aunque no lo hacían, al menos conocían el impacto de su consumo en términos ambientales y sociales. En este tiempo hemos comprobado que, más allá de la coherencia en sus decisiones, el segundo grupo anhela ser como el primero: el 82% de la ciudadanía afirma admirar a quien ejerce un consumo consciente.

“Más allá de los prejuicios excluyentes y moralistas, ante nosotros tenemos hoy una oportunidad para establecer narrativas verdaderamente transformadoras en materia de consumo”

La eclosión y el tsunami de la sostenibilidad como referente de excelencia empresarial y como reto global, sumado al incremento de la regulación en la materia y el uso –y abuso– del término en las narrativas corporativas y mediáticas han propiciado que los ciudadanos estén más informados sobre sus impactos en materia social y medioambiental. Ello les ha ayudado a pensar más a la hora de hacer una compra inteligente, reformulando el clásico binomio calidad-precio para incorporar este nuevo atributo verde.

Sin embargo, el consumidor sigue siendo el que era en muchos aspectos y, pese a ser más reflexivos, no existe un cambio radical en los hábitos de consumo. Aunque la transformación a implantar sea urgente a tenor de los datos que nos proporciona la ciencia, asumiendo que los cambios en ello no se producen de la noche a la mañana, sí se puede ver con claridad una tendencia imparable hacia un nuevo “estilo de vida consciente” que trasciende el mero acto de compra.

En la nueva edición del Estudio Marcas con Valores: la era de las consecuencias hemos podido comprobar que la consciencia de la que veníamos hablando ahora se aplica en toda la cadena de decisión de qué comprar: antes –el ciudadano medita si lo necesita o no, busca información de sus opciones–, durante –elige producto y marca, pero también el lugar al que acude, poniendo en la balanza sus valores y estilo de vida– y después –asume el acto que acaba de realizar y sus impactos, algo que influye en su valoración de la compra–.

Bajo esas premisas, los datos indican indudablemente una clara tendencia “in crescendo” hacia un estilo de vida cada vez más reflexivo, consciente en términos de impacto medioambiental y social, donde la coherencia emerge como valor aspiracional: el 84% de la población española practica, en mayor o menor medida, un consumo consciente.

“Bien entrado ya el siglo XXI, el gusto por la acumulación compulsiva propio de los años ochenta o noventa ya parece una inercia trasnochada o pasada de moda”

Aunque alcanzar el grado de perfección o coherencia sublime no es
en sí misma la meta, para el grueso de los encuestados sí es reseñable ver las renuncias y cambios de comportamiento que indican el deseo de transformación y el alto grado de conocimiento que tienen los ciudadanos acerca del poder e impacto de sus decisiones a la hora de consumir. Bien entrado ya el siglo XXI, el gusto por la acumulación compulsiva propio de los años ochenta o noventa ya parece una inercia trasnochada o pasada de moda.

Es cierto que la mayoría de los consumidores –un 58%– se encuentran en una zona intermedia entre los más consecuentes con sus decisiones y los más reticentes al cambio, visibilizando sus dilemas, pero aspirando a tomar mejores decisiones. Es especialmente relevante y esperanzador ver cómo se asemejan más a los que son más consecuentes, señal inequívoca de que anhelan cambiar y parecerse más a ellos aunque tengan comportamientos dubitativos que conocen y asumen.

La sensibilidad medioambiental a la hora de movernos, la búsqueda proactiva de productos más éticos sostenibles –e incluso la disposición a cambiar de tienda por una más afín a nuestros valores– y la predisposición a pagar algo más por ellos son ya aspectos que incluimos en nuestros patrones de consumo. ¿Por qué? Además de por una cuestión de conciencia o de una mayor información disponible entre los consumidores, la investigación nos ha permitido desterrar un falso mito. Si existía el prejuicio de que el consumidor responsable era un austero y asceta, los datos señalan que no lo es: los consumidores más reflexivos y consecuentes con sus decisiones –además de, por supuesto, buscar productos más sostenibles y estar dispuestos a pagar más por ellos y cambiar de tienda por valores– son también aquellos que más activamente buscan productos en promoción, aprovechan descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo y les gusta estar a la moda.

En definitiva, más allá de los prejuicios excluyentes y moralistas, ante nosotros tenemos hoy una oportunidad para establecer narrativas verdaderamente transformadoras en materia de consumo. Sabemos que los nuevos consumidores conscientes son quienes disfrutan de una nueva manera de consumo que les hace sentir bien y orgullosos de sus decisiones de compra sin renunciar a un confort y estilo de vida aspiracional que les satisface personalmente. Ahora, a través de narrativas más inspiradoras les toca a las marcas conectar sus productos y servicios cada vez más sostenibles con una ciudadanía que aspira contribuir al cambio de una manera orgullosa, activa, comprometida y feliz.