Opinión

"Reinventando la experiencia de compra ante un nuevo tipo de consumidor"

Jacky Marolleau, director de Ventas en el Sur de Europa de Manhattan Associates
Jacky Marolleau es director de Ventas para el Sur de Europa de Manhattan Associates.
Jacky Marolleau es director de Ventas en el Sur de Europa de Manhattan Associates.

Muchos minoristas han superado rápidamente y con éxito los retos de los dos últimos años, hasta el punto de estar equipados con muchas de las herramientas adecuadas y necesarias para atender sin problemas a sus clientes en las plataformas que prefieran.

A medida que los comportamientos pandémicos se han convertido en la configuración por defecto de millones de consumidores en todo el mundo, las marcas han continuado ofreciendo a los clientes sus servicios click & collect y la recogida directamente en tienda, además de permitir simultáneamente las devoluciones en línea también en tienda.

“El papel de la tienda física ya no se limita solamente a la venta directa, sino que también debe reposicionarse como un almacén central que se utilice para abastecer varios destinos simultáneamente”

Para muchos minoristas, esta fusión ágil y llena de innovaciones de la demanda online y física se está convirtiendo en algo habitual, lo que sitúa a la logística y la tecnología de los puntos de venta (TPV) modernos y dinámicos en el centro de una era de comercio conectado y redefinido.

Para las marcas de hoy en día, una experiencia de cliente reinventada puede dividirse en tres etapas clave, en las que los sistemas de cadena de suministro y logística integrada que acompañan a los puntos de venta desempeñan una función fundamental:

Precompra: los minoristas deben tener una visibilidad completa no solo de los datos del cliente y del historial de compras, sino también de su propio inventario.

Compra: la falta de existencias ya no es una opción para los minoristas. Los puntos de venta modernos y toda la logística que hay detrás de ellos permiten a los compradores adquirir productos de toda una red, en lugar de estar restringidos por la disponibilidad de inventario en una única ubicación.

Después de la compra: las tiendas desempeñan un papel fundamental en el proceso de devolución, pero sin sistemas inteligentes e integrados en las tiendas, los productos devueltos pueden caer en el "agujero negro" del inventario.

El sector ha recorrido un largo camino desde el primer sistema de punto de venta inventado por el comerciante estadounidense James Ritty en 1879, hasta los de ahora, que pueden satisfacer las necesidades del comprador del siglo XXI, independientemente del dispositivo o el canal utilizado para la compra.

Pero, a medida que observamos que el punto de convergencia entre el comercio minorista físico y el digital (impulsado por los efectos de la pandemia) se acerca cada vez más, es importante que los minoristas continúen innovando y eliminando cualquier punto de fricción restante de esta experiencia de compra reinventada.

Por ejemplo, si volvemos al problema de la falta de existencias, es difícil creer que, incluso hoy en día, sólo una pequeña parte de los minoristas es capaz de ofrecer compras en la tienda a partir del inventario de otra tienda o del almacén. Desde el punto de vista de la experiencia del cliente, esto parece anticuado, y no sólo pone en riesgo la venta, sino también la lealtad de marca.

El papel de la tienda física ya no se limita solamente a la venta directa, sino que también debe reposicionarse como un almacén central que se utilice para abastecer varios destinos simultáneamente.

Los beneficios de este enfoque se han aprovechado durante los últimos dos años y continúan haciéndolo hoy en día: los minoristas que cuentan con opciones en la tienda experimentan un mayor crecimiento de los ingresos: un aumento del 114% cuando se implementa la función "click and collect" y un aumento del 60% cuando se realiza el envío desde la tienda.

El futuro de la experiencia del consumidor está estrechamente vinculado al comercio electrónico, y el futuro del comercio electrónico está a su vez intrínsecamente unido a la capacidad de evolución que ofrecen las tiendas.

“Pregúntese: ¿es capaz de ofrecer al cliente una experiencia de compra completa y perfecta en todos los lugares donde su marca está representada?”

Para cumplir con las expectativas de los clientes, los minoristas deben adoptar una mentalidad de vender/satisfacer/comprometerse en cualquier lugar. Sin embargo, cuando se trata de implementar un punto de venta preparado para el futuro, las marcas suelen cometer tres errores comunes:

- Adoptar un plan de sólo tiendas que podría limitar la agilidad futura.

- Mínima inversión en la gestión del cambio, lo que lleva a la incertidumbre o al fracaso

- Selección de un proveedor "probado" con tecnología antigua sin tener en cuenta las nuevas innovaciones

Con demasiada frecuencia, las marcas siguen teniendo una mentalidad rígida y a veces simplista. En lugar de ello, necesitan desarrollar unos parámetros de comercio unificados (TPV + clientela + tienda + lealtad del cliente), elaborar un plan claro para el cambio organizativo y seleccionar el proveedor de logística y cadena de suministro adecuado que les permita cumplir con los objetivos a largo plazo, ambiciosos y en constante cambio.

A medida que continúa la evolución de los puntos de venta en medio del contexto de una economía afectada por una pandemia, una cosa ha quedado clara: los clientes deciden cómo, cuándo y dónde quieren comprar. Depende de los minoristas tomar las riendas de este nuevo paradigma y adaptarse, pero sólo pueden hacerlo si cuentan con una logística integrada que les permita acceder a sistemas sofisticados y modernos de gestión de pedidos y puntos de venta.

Ya sea en la tienda, en línea, en la calle, a través del móvil o a través de las redes sociales, pregúntese: ¿es capaz de ofrecer al cliente una experiencia de compra completa y perfecta en todos los lugares donde su marca está representada?

Si la respuesta es negativa, tal vez sea el momento de repensar los sistemas de su tienda y de su cadena de suministro, para evolucionar hacia una logística más amplia con el equipo líder del sector en cadena de suministro y comercio omnicanal.

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