Opinión

"Impacto de la inflación en sector de retail"

​La opinión de Miguel Ángel Herrero, Senior Director de Consumer Goods and Retail de Simon-Kucher & Partners
MAHerrero
Miguel Ángel Herrero es Senior Director de Consumer Goods and Retail de Simon-Kucher & Partners.

Nos encontramos en el nivel de inflación más alto de los últimos 38 años. En España la variación interanual de precios es del 8,9%, en septiembre se alcanzó el 10% en la Eurozona y el 8,2% en EE.UU. La subida de precios sin una estrategia clara puede suponer un impacto importante en volumen y no permite defender la rentabilidad.

Todas las industrias han registrado una erosión de su margen en el 2022 a pesar de los incrementos de precio llevado a cabo. El Estudio Global sobre la Inflación de los Precios realizado por Simon-Kucher en el primer semestre del 2022, basado en más de 3.000 empresas en 20 países, reflejaba que la presión en costes no se está repercutiendo íntegramente por el miedo a una excesiva pérdida de volumen.

“La subida de precios sin una estrategia clara puede suponer un impacto importante en volumen y no permite defender la rentabilidad”

El estudio también dejaba en evidencia que la mayoría de las empresas dudan sobre el mejor enfoque para aumentar los precios de sus productos, por lo que algunas están aplicando subidas sin una estrategia clara. Una de cada cuatro declara realizar subidas lineales para todos sus productos y clientes, sin diferenciación por disposición a pagar o rentabilidad.

En concreto, el sector de retail ha registrado una buena recuperación después de la pandemia, pero la reducción de poder adquisitivo de los consumidores ya deja entrever una contracción del consumo para el 2023.

En este sentido, no sólo se registra algunas bajadas del consumo en determinadas categorías, sino que también se registra un crecimiento de las marcas o productos más baratos, especialmente de la marca del distribuidor. En la mayor parte de los casos, esto supone una perdida de margen por unidad vendida para el distribuidor afectando su rentabilidad.

Con este entorno, subir los precios no es suficiente para los retailers. Se debe combinar con la gestión del mix de venta y la protección y activación del tráfico. Estos dos elementos son claves para mitigar la reacción negativa del comprador. Las subidas de precio pueden pasar desapercibidas o incluso tener efectos positivos en la cuota de mercado si se gestionan de forma holística.

“La reducción de poder adquisitivo de los consumidores ya deja entrever una contracción del consumo para el 2023”

Existen estrategias para realizar una subida de precios óptima, impactando lo menos posible en la imagen de precios de la compañía y asegurando una mejor rentabilidad.

Las claves para gestionar de forma holística las subidas de precio son:

I. Las subidas se deben aplicar de manera diferenciada por tipo de producto, según su imagen de precios y su nivel de margen; según la disposición a pagar de los clientes de ese canal/formato/ubicación y estimando la reacción que tendrá la competencia.

II. Las promociones, si se utilizan de manera inteligente, pueden ayudar a recuperar la demanda de aquellos consumidores más sensibles a las subidas. Una correcta medición del impacto pre, durante y post promoción ayuda a medir el ROI para dejar de realizar acciones no rentables y empujar las que consiguen resultados efectivos.

III. Un enfoque más personalizado y activado a través de los programas de fidelización permite entender mejor las necesidades y la disposición a pagar de cada tipología de consumidor. Haciendo seguimiento del histórico de compras, visitas y otra información relevante de los consumidores se puede aplicar una política de comunicación y promociones segmentada, generando tráfico a sus distintos canales y una mayor conversión a compra.

“Existen estrategias para realizar una subida de precios óptima, impactando lo menos posible en la imagen de precios de la compañía y asegurando una mejor rentabilidad”

IV. Monetizando servicios de valor añadido para mejorar el margen. Grandes cadenas de moda, como Inditex, han empezado a cobrar por las devoluciones de pedidos online. Esto puede parecer un freno a la compra online pero también abre la puerta a oportunidades. Por un lado, esto generará tráfico adicional a la tienda y por otro, abre nuevas posibilidades de incorporar modelos de monetización, como subscripciones (tipo Amazon) o publicidad, para aumentar ingresos y asegurar ingresos recurrentes en el e-commerce.

V. Mejorar la gestión del mix con acciones como impulsar ventas y asegurar distribución de productos de alto margen, racionalizar artículos de baja rotación y bajo margen y ofrecer alternativas más económicas para los consumidores más sensibles al precio.

Más allá de la inflación no se debe olvidar la modificación de hábitos de compra para ser “más sostenibles”. Según El Estudio Global de Sostenibilidad 2022, elaborado por Simon-Kucher, el 66 % de los consumidores indican la sostenibilidad, como uno de los cinco atributos de valor a considerar la compra de un producto. El 89% de los encuestados han indicado que su comportamiento de compra y sus elecciones se han movido hacia productos más sostenibles y parte de ellos están dispuesto a pagar un premium.

Se presenta uno 2023 retador, dónde sólo los mejores saldrán reforzados. 

Fernando ruiz
Permite analizar la dispersión de los clientes y crear una hoja de ruta que recoja los hábitos de consumo de cada persona

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