En 2024, las ventas totales de alimentación en España crecieron un 1,8%, impulsadas por la inflación (+3,6%), pero el volumen de compra se contrajo (-0,5%) y se mantuvo el efecto de cambio hacia productos más económicos (-1,2%). Si descontamos la inflación, las ventas reales cayeron un -1,7 % y se sitúan todavía un 7,9% por debajo de los niveles de 2019. Por su parte, en Europa, las ventas totales crecieron un 2,4%, ligeramente por encima de la tasa de inflación de los precios de los alimentos del 2,3%. 

En 2024, las ventas de alimentación en España aumentaron un 1,8 % interanual, frente al 2,4 % de crecimiento europeo

El informe The State of Grocery Retail 2025: Europe, elaborado por McKinsey & Company y EuroCommerce, analiza en profundidad las tendencias que están transformando el sector minorista de alimentación en 2025 y más allá. El estudio incluye entrevistas con cuatro CEOs de empresas del sector, una encuesta a más de 30 CEOs europeos y un sondeo a más de 14.000 consumidores en 13 países del continente, incluido España.

Según este informe, 2024 fue un año desafiante para los minoristas de alimentación en Europa europeos. La presión económica persistió, llevando a un comportamiento cauteloso de los consumidores y una contención de gasto, al tiempo que los descuentos y las marcas propias de la distribución continuaron ganando cuota de mercado, aunque a un ritmo mucho más lento que en 2023.

María Miralles: "Identificamos cuatro prioridades estratégicas para los minoristas en 2025: centrarse en los focos de crecimiento, aumentar la eficiencia, conectar con el consumidor del futuro y aprovechar la IA como motor de valor"

A pesar de un 2024 retador, en España hay señales positivas. En el mercado local, los ingresos online aumentaron un 6,3%, mientras que los supermercados, que representaron el canal con mayor cuota de mercado (51,9%), registraron un crecimiento del 6,1%. Los discounters aumentaron un 2,9%, mientras que los hipermercados experimentaron una leve caída del 0,1%. Por su parte, la cuota de mercado de las marcas propias de la distribución se incrementó en 0,7 puntos porcentuales, alcanzando el 44,1%. El canal de foodservice también mostró un desempeño positivo, con un crecimiento del 6,5% frente a 2023 y del 15,2% respecto a 2019.

Pese a un 2024 retador, algunos indicadores apuntan a un cambio de ciclo: el canal online creció un 6,3 %, la marca propia de distribución ganó peso (+0,7 puntos porcentuales) y los supermercados lideraron el crecimiento (+6,1 %)
 

Este 2025, se espera que el crecimiento en volumen siga siendo bajo, aunque hay señales de recuperación en ciertos mercados. Los distribuidores españoles están comenzando a centrarse en identificar oportunidades de crecimiento y sentar las bases para una evolución futura. A pesar de la presión sobre los costes y los márgenes, los CEOs del sector son moderadamente más optimistas que el año anterior. Además, el informe detecta una ligera mejora en la predisposición de los consumidores a comprar productos de mayor calidad o más saludables, especialmente entre quienes tienen mayor poder adquisitivo.

De mantenerse estas tendencias, el mercado podría volver a crecer en volumen a partir de la segunda mitad de 2025.

Christel Delberghe: “En un entorno incierto marcado por presiones geopolíticas, inflación y costes energéticos en aumento, la eficiencia en costes es clave. Sacar partido del Mercado Único y aprovechar las oportunidades del consumidor consciente de su salud o de la demanda de experiencias más personalizadas son palancas esenciales para sortear los desafíos y prosperar”

La edición 2025 del estudio incluye un análisis basado en datos de los distribuidores europeos con mejor desempeño de los últimos cinco años. En ese período, los líderes en crecimiento aumentaron sus ingresos por metro cuadrado cinco veces más rápido que el promedio. En España, estos líderes tienden a coincidir con formatos discount o con una fuerte apuesta por la marca propia, una experiencia de compra agradable y productos de alta calidad a precios competitivos.

Principales tendencias en Europa

El análisis para el informe, así como la encuesta a los ejecutivos del sector se realizó antes de que nuevos aranceles y restricciones comerciales inminentes aumentaran la incertidumbre para el sector. Se espera que los próximos años sigan siendo desafiantes.

Las marcas propias de la distribución ganaron una cuota adicional en 2024, y el 84% de los consumidores europeos asegura que seguirán comprando estos productos incluso si su poder adquisitivo aumenta. 

La demanda de opciones saludables y alimentos funcionales también está aumentando, especialmente entre la Generación Z. Los consumidores de esta franja de edad no solo muestra una mayor intención de centrarse en alimentación saludable, un 45% , sino que sería el grupo de compradores que más crece. 

Las marcas propias de la distribución ganaron una cuota adicional en 2024, y el 84% de los consumidores europeos asegura que seguirán comprando productos de marcas blancas incluso si su poder adquisitivo aumenta

Igualmente, más de la mitad de todos los compradores en Europa dicen que probablemente se convertirán en compradores recurrentes después de una experiencia personalizada, y la personalización tiene el potencial de impulsar un aumento del 4 al 6% en ingresos y retención. Cada vez más, los minoristas de alimentación utilizan la IA para personalizar la experiencia de compra.

Tendencias en alimentación en España

El 49% de los consumidores españoles afirma que seguirá buscando formas de ahorrar, aunque esta cifra ha bajado tres puntos porcentuales respecto a 2024. La búsqueda activa de promociones también se mantiene alta (45%), con especial intensidad entre los hogares de renta baja (49%). Aumenta la intención de compra de productos de alta calidad o premium (+7 p.p.), especialmente entre consumidores de ingresos altos (+24%).

El 49% de los consumidores españoles afirma que seguirá buscando formas de ahorrar, aunque esta cifra ha bajado tres puntos porcentuales respecto a 2024

La intención de comprar productos ecológicos cae drásticamente (-6 p.p. en general), con un fuerte descenso entre los consumidores de ingresos bajos (-12%). El 34% de los consumidores planea centrarse más en la alimentación saludable, aunque con una ligera caída (-1 p.p.).

Según María Miralles, socia senior de McKinsey & Company, "el volumen vuelve a crecer y algunos consumidores están dispuestos a optar por productos más premium. Mientras tanto, la presión de costes sigue siendo alta y muchos compradores aún se muestran cautelosos ante la persistencia de la presión económica. Identificamos cuatro prioridades estratégicas para los minoristas en 2025: centrarse en los focos de crecimiento, aumentar la eficiencia, conectar con el consumidor del futuro y aprovechar la IA como motor de valor”. 

Por su parte, Christel Delberghe, directora general de EuroCommerce, añade: “En un entorno incierto marcado por presiones geopolíticas, inflación y costes energéticos en aumento, la eficiencia en costes es clave. Sacar partido del Mercado Único y aprovechar las oportunidades del consumidor consciente de su salud o de la demanda de experiencias más personalizadas son palancas esenciales para sortear los desafíos y prosperar”.