Kantar lanza su 20ª edición de BrandZ Most Valuable Global Brands, el ranking de marcas basado en la percepción del consumidor y el rendimiento financiero. En conjunto, el ranking Global Top 100 ha alcanzado un valor total de marca récord de 10,7 billones de dólares, lo que supone un incremento del 29% respecto al año anterior y de 9,3 billones desde su lanzamiento en 2006. Este crecimiento viene impulsado por marcas disruptivas basadas en la tecnología, quienes, de hecho, han aportado la mayor parte del crecimiento de valor en los últimos 20 años en todos los sectores. 

Apple mantiene su primera posición por cuarto año consecutivo, con un valor de marca de 1,3 billones de dólares, un 28% más que el año anterior. La marca tecnológica, única que supera el billón de dólares del ranking, representa más del 12% del valor total del Global Top 100. 

ChatGPT se estrena en el puesto 60, la entrada más alta desde NVIDIA en 2021, aunque es probable que su liderazgo se vea enfrentado por la fuerte competencia de marcas como Google y Microsoft.

El retail continúa su ascenso tras la pandemia, con un crecimiento global del valor de las marcas del 48%, con el ecommerce y las marcas blancas logrando crear valor para el consumidor en tiempos inflacionistas

Por su parte, el valor de marca de Amazon se ha disparado un 50%, hasta los 866.000 millones de dólares, gracias a su fuerte posicionamiento en torno a la conveniencia y la asequibilidad, lo que le ha permitido crecer en una economía complicada.

Instagram y TikTok han registrado un crecimiento del 101% y el 25%, respectivamente. Esto refleja la continua influencia de las redes sociales en los hábitos de consumo y en la generación de ventas directas a través del e-commerce para marcas e influencers a nivel mundial.

En palabras de Naroa Marcos, Brand & Creative Business Unit Director en Kantar Insights España: "En un mundo de saturación digital y fuertes expectativas de los consumidores, para tener éxito las marcas necesitan satisfacer las necesidades de las personas, conectar con ellas emocionalmente y ofrecer algo que los demás no ofrecen. No solo tienen que ser diferentes, sino también significativas. El dominio de marcas como Apple, Instagram y McDonald's subraya el poder de una experiencia de marca coherente con la que la gente pueda identificarse y recordar. El espectacular ascenso de ChatGPT muestra cómo una marca puede alcanzar la fama e influir en la sociedad hasta el punto de cambiar nuestra vida cotidiana. Pero con la aceleración de la competencia en IA generativa, OpenAI tendrá que invertir en su marca para mantener el liderazgo”.

EE. UU. incrementa liderazgo y China crece a expensas de las marcas europeas

Las marcas estadounidenses representan actualmente el 82% del valor total del Top 100 Global, frente al 63% en 2006, pero el crecimiento de las marcas chinas y la volatilidad causada por la subida de los aranceles podrían amenazar este orden. De hecho, las marcas chinas han duplicado su valor en los últimos 20 años, y ahora representan el 6% del valor total del Top 100 Global. Estos cambios se han producido a expensas de las marcas europeas, que solo representan el 7% del valor (frente al 26% en 2006).

Silvia Clemente, Brand & Creative Business Unit Director en Kantar Insights España, comenta: “Incluso en tiempos de crisis económicas, las marcas más valiosas del mundo han superado consistentemente al S&P 500 y al MSCI World Index durante 20 años. Esta es una prueba irrefutable del valor del marketing. Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo último que deberían hacer las empresas en respuesta a las crisis del mercado es recortar la inversión en marketing. Las marcas se construyen a través de una exposición y experiencias continuas. Las empresas más exitosas mantienen coherencia en sus mensajes y reconocen el valor intangible que tiene la marca en la mente de sus consumidores. Las empresas que logran diferenciar sus marcas hasta el punto de que los consumidores estén dispuestos a pagar un sobreprecio pueden mantener o incluso aumentar los precios sin erosionar la demanda. Esto es crucial para proteger los márgenes frente a las presiones externas”.

Naroa Marcos: "En un mundo de saturación digital y fuertes expectativas de los consumidores, para tener éxito las marcas necesitan satisfacer las necesidades de las personas, conectar con ellas emocionalmente y ofrecer algo que los demás no ofrecen. No solo tienen que ser diferentes, sino también significativas"

Fuera de EE.UU., hay que resaltar la marca sueca Spotify, que vuelve a entrar en el Top 100 Global en el puesto 76; la marca india Airtel, empresa de telecomunicaciones de más rápido crecimiento en el mundo; Mercado Libre, marca argentina y única marca latinoamericana en el ranking; la marca española Zara, que sube cinco puestos hasta situarse en el 65; y la canadiense RBC, que registró el mayor crecimiento interanual del valor de marca (43%) de todas las marcas de servicios financieros fuera de EE.UU.

Las marcas disruptivas impulsan el valor a largo plazo

Casi tres cuartas partes (71%) de los $9.3 billones del valor incremental del Global Top 100 desde 2006 provienen de las marcas que han innovado y renovado su categoría. En 2025, destacan Stripe y Chipotle, que han entrado en el ranking por primera vez (en los puestos 85 y 86 respectivamente), y Aldi, que ha estado en el Global Top 100 durante 15 de los últimos 20 años, y actualmente ocupa el puesto 94.

Por lo tanto, se confirma que las marcas que innovan y se adaptan a las necesidades cambiantes del consumidor o las que se renuevan completamente son las que han transformado fundamentalmente el Top 100 Global en los últimos veinte años, como Uber, Booking.com y ahora ChatGPT.

De hecho, las más exitosas, como Apple, Amazon, Google y Microsoft, hace tiempo que han evolucionado significativamente desde sus productos iniciales.

Otras tendencias por categorías 

El retail continúa su ascenso tras la pandemia, con un crecimiento global del valor de las marcas del 48%, con el ecommerce y las marcas blancas logrando crear valor para el consumidor en tiempos inflacionistas.

Silvia Clemente:  “Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo último que deberían hacer las empresas en respuesta a las crisis del mercado es recortar la inversión en marketing"

En contraste, los valores de marca en categorías de consumo como moda (0%), alimentos y bebidas (-1%) y cuidado personal (-5%) se mantienen estables o disminuyen, aunque marcas como Uniqlo, Coca-Cola y Dove están superando a sus competidores.

El alcohol (-11%) se ha visto presionado por la reducción del consumo, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que se han centrado en la salud y el bienestar, aumentando el consumo de bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. La fragmentación de los sabores espirituosos y la cerveza artesanal también está diluyendo la cuota de mercado de las marcas tradicionales.

El sector del lujo, uno de los pocos que creció durante los años de la pandemia, ha caído un 2% en 2025. Esto se debe en parte a una menor demanda en China, donde el escrutinio y vigilancia de las muestras de riqueza y extravagancia han desplazado las preferencias de los consumidores, pasando de los símbolos de estatus a las experiencias.