Las empresas del Gran Consumo siguen avanzando hacia modelos de colaboración más estructurados y basados en la gestión y explotación del dato. Así lo refleja la sexta edición del sondeo de Aecoc ‘La colaboración basada en datos de sell-out en Gran Consumo’ (ventas al consumidor final en el punto de venta), presentado por Maite Echeverría, responsable de Customer Management de Aecoc, en el marco de la jornada ‘Inteligencia Comercial en Gran Consumo’ celebrada en Madrid. El estudio se ha realizado con la participación de más de 30 empresas del sector, en su mayoría con perfiles de dirección comercial, y refleja un avance constante en el uso estratégico del dato.

Una de las principales conclusiones del informe es que el 48% de las empresas ha iniciado proyectos colaborativos o prevé hacerlo en 2025. Esta cifra supone un crecimiento de 36 puntos porcentuales respecto a 2020, cuando solo el 12% trabajaba en este tipo de iniciativas. “Es una tendencia clara: tras el parón provocado por la pandemia, las compañías han recuperado el ritmo y están apostando por una colaboración más eficiente y sostenida en el tiempo”, explica Echeverría.

El 52% de las empresas ya tiene madurez en el uso del dato

La evolución también se refleja en el grado de madurez. Según el estudio, el 52% de las empresas consultadas considera que su nivel en el uso de datos es alto o muy alto, lo que confirma que la cultura del dato empieza a consolidarse en las estructuras comerciales. “Hace unos años, el uso del dato era un reto pendiente. Hoy, empieza a ser una realidad tangible que impacta directamente en las decisiones de negocio”, apunta la portavoz de Aecoc.

Maite Echeverría: “Los distribuidores piden que los proyectos con fabricantes se basen en una visión conjunta de la categoría y generen beneficios para ambas partes. Para que eso funcione, lo primero es tener confianza mutua en cómo se van a usar los datos”

Además, el 80% de las compañías señala que las áreas de comercial y marketing son las que lideran los proyectos con acceso a datos. “Son los departamentos que están más cerca del consumidor, y por eso son también los que mejor pueden convertir esa información en acciones concretas en el punto de venta”, puntualiza Maite Echeverría.

Falta de analistas especializados y herramientas para explotar los datos

Uno de los aspectos que muestra una evolución significativa es la percepción de las barreras que dificultan el acceso y uso compartido del dato. En el caso de los fabricantes, la cultura organizativa sigue siendo el principal freno, pero baja del 86% en 2024 al 65% en 2025. “Tradicionalmente no hemos sido un país pionero en data sharing, y todavía hay ciertas resistencias, pero es positivo ver que estas barreras empiezan a reducirse”, comenta Echeverría. Otras dificultades señaladas por los fabricantes son la falta de herramientas tecnológicas para extraer insights de forma ágil (30%) y la escasez de perfiles especializados en análisis de datos (30%), una cifra inferior al 43% registrado el año pasado, lo que indica una leve mejoría en este ámbito.

En el caso de los distribuidores, las principales barreras para trabajar en proyectos colaborativos son la falta de confianza sobre el uso que puede darse a los datos, la escasez de expertos o analistas de datos en los equipos y la falta de disponibilidad de herramientas tecnológicas que permitan tratar, exportar y activar los datos con mayor agilidad. Estas tres palancas son citadas por el 50% de las empresas encuestadas. “Los distribuidores piden que los proyectos con fabricantes se basen en una visión conjunta de la categoría y generen beneficios para ambas partes. Para que eso funcione, lo primero es tener confianza mutua en cómo se van a usar los datos”, señala Maite Echeverría.

El sondeo identifica también los proyectos colaborativos más trabajados entre fabricantes y distribuidores. El 59% de los fabricantes y el 88% de los distribuidores mencionan el surtido como el ámbito prioritario de colaboración. Le siguen la gestión por categorías (53% de fabricantes y 75% de retailers) y las promociones (71% y 75%, respectivamente). Estas cifras mantienen la tendencia de años anteriores, en los que la eficiencia en surtido y promociones también aparecía como uno de los principales motores para emprender este tipo de proyectos.

El 52% de las empresas consultadas considera que su nivel en el uso de datos es alto o muy alto, lo que confirma que la cultura del dato empieza a consolidarse en las estructuras comerciales

El estudio concluye que las empresas que desarrollan proyectos colaborativos basados en datos destacan tres beneficios principales: el fortalecimiento de la relación comercial (61%), el aumento de las ventas (61%) y una mayor eficiencia promocional (56%). “Compartir información no solo mejora la operativa, sino que refuerza la alianza entre fabricantes y distribuidores y permite avanzar hacia una visión compartida del negocio”, puntualiza Maite Echeverría.

La jornada también ha contado con una serie de mesas redondas en las que se han expuesto las mejores prácticas llevadas a cabo por las compañías del sector. En este sentido, directivos de destacadas empresas como Ahorramás, Danone, Hijos de Luis Rodríguez, Coca Cola Euro-Pacific Partners, Frit Ravich y Delaviuda Confectionery Group han compartido su posicionamiento en la compartición y activación de datos de sell-out para generar una mayor sinergia entre los agentes del ecosistema.