Aral Digital.- Los hogares más "navideños" son aquellos en los que viven niños, especialmente niños de edad media y mayores, según un estudio elaborado por la consultora TNS Worldpanel. De esta forma, en las familias con niños el gasto diferencial versus el resto de períodos del año crece algo más de 80 euros y cuando los niños son mayores se incrementa en 120 euros adicionales.
Según dichos datos, durante el período de Navidad de 2005-2006, los españoles consumimos un 30% más que en la media del resto de meses. Los españoles celebramos la Navidad y cada vez la celebramos más, ya que respecto a la campaña anterior, 2004-2005, el consumo se incrementó en las Navidades pasadas un 7%.
Aunque no únicamente la presencia de niños dispara el consumo de todo el año y especialmente en Navidad, porque otro núcleo familiar con fuerte incremento en el desembolso económico en alimentación por Navidad son las parejas sin hijos. En este tipo de hogares, los productos más sibaritas tienen fuerte presencia en sus cestas de compra navideñas.
Por áreas geográficas, los lugares en los que más se incrementa este gasto es en el Noroeste de España, Andalucía y Levante. En la zona de Noroeste, el gasto mensual en la Navidad 2004-2005 se incrementó en 128 € adicionales al gasto mensual del resto del año. Este mayor gasto se explica por el aumento de consumo de productos Frescos y particularmente Pescados y Mariscos. En Levante y Andalucía el gasto en Navidad creció en 85 y 91 Euros adicionales, respectivamente.
La causa de este aumento del gasto en productos de Gran Consumo es doble. Por un lado, es que se compra más, y por el otro, a precios más caros. El estudio confirma que el precio promedio por artículo de una cesta de compra en Navidad se incrementa algo más de un 25%.
En la cesta de Navidad se incluyen productos relacionados con la Navidad, dulces navideños, cava y espumosos, embutidos ibéricos y mariscos. Y se compra más caro, porque en Navidad, el consumidor no se priva de nada y selecciona para su mesa productos más Premium. Se adquieren categorías con un precio más elevado, y se escogen marcas de más prestigio, en detrimento de la presencia de Marcas de la Distribución en la cesta.
De esta forma, el peso de la marca de la distribución en Navidad disminuye 4,1 puntos de cuota. La marca de la distribución copó el 24,5% del presupuesto en la Navidad de 2005 mientras que la media del año alcanzó el 28,6%. Existe, además, una tendencia creciente de desposicionamiento de la Marca Distribución en Navidad, ya que en la campaña 2004-2005 disminuyó 3,5 puntos de mercado versus los 4,1 puntos que ha decrecido en la última.
Según Ana Berdié, Directora Marketing & Product Development de TNS Worldpanel, “el entorno macroeconómico comienza a mostrar incertidumbres a medio plazo y un mayor grado de endeudamiento familiar provoca que el esfuerzo por llegar a fin de mes sea cada vez mayor, pero las Navidades no dejamos de celebrarlas y de celebrarlas bien”.
Ana Berdie señala “desde el punto de vista del consumo, la Navidad es un período apasionante, ya que los consumidores modifican sustancialmente su comportamiento de compra. Conocer bien sus necesidades y sus hábitos resulta esencial para las marcas, ya que esa es la forma de adaptarse a sus necesidades y aprovechar al máximo la campaña navideña”.
