Los consumidores que combinan los canales digitales y tradicionales pasarán del 51% del pasado ejercicio al 78% en los próximos años. El modelo omnicanal satisface una de las principales demandas del consumidor actual: una experiencia homogénea y cruzada en todos los canales de compra.

Según el estudio anual de comercio electrónico del IAB, aunque en España las compañías están aún lejos de ser "100% omnicanal", algunas apuestan fuerte por integrar todos sus canales, lo que implica inevitablemente la gestión conjunta de los datos. Esto plantea grandes desafíos, especialmente en torno a dos procesos: la logística y el conocimiento del cliente.

En este sentido, los principales retos a los que se enfrentan las empresas, según fuentes de Prodware, son la logística y la unificación del conocimiento del cliente. Así, la apertura de nuevos canales de venta y distribución, así como la posibilidad de saltar de uno a otro, "suponen verdaderos retos logísticos en la organización de las existencias, del transporte, del empaquetado, etc.

Así, una gestión conjunta de las existencias permite evitar la rotura de stocks al sincronizar el catálogo de la tienda física y el de la electrónica. Otros puntos críticos son la trazabilidad del producto, el canje de cupones de descuento en cualquier canal y la multiplicidad de opciones de compra y pago.

Por otro parte, tal y como explican desde Prodware, los minoristas se centran en extraer y acumular datos de los consumidores (de las redes sociales, de la tienda en línea, de las transacciones de compra, etc.), lo que les lleva a gestionar un volumen de datos que no para de crecer. Pero están viendo que esto no les ayuda a vender más. Lo que necesitan "es una visión unificada del consumidor en todas sus interacciones con la empresa, con independencia del canal. Ese es el camino para ofrecer productos y servicios personalizados, para que la marca se vuelva relevante y para fidelizar", subrayan desde la compañía.

Prodware aboga por desarrollar planes empresariales encaminados a la integración total de los diferentes canales de venta debido a su trascendencia estratégica. En el tercer trimestre de 2016, el comercio electrónico movió en España un volumen de negocio de 6.100 millones de euros, un 16,3% más que el año anterior, según la CNMC. Estas cifras ponen de manifiesto la necesidad real de los retailers de apostar por la omnicanalidad no como una elección sino como una cuestión de supervivencia. Aquellos que no lo hagan estarán abocados a desaparecer.