Antoni Flores, CEO de la consultora Loop, y César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worlpanel, han analizado en el marco de Alimentaria el panorama de la innovación en España para identificar los hitos y procesos a corregir para asegurar el éxito de los lanzamientos de nuevos productos. "Las marcas se han motorizado en busca de la novedad. Los fabricantes no tienen tiempo de amortizar sus novedades, la velocidad de la evolución es superior al tiempo de amortizar" – y ha añadido Antoni Flores. "Actualmente con ser excelente no basta, las empresas deben ser únicas".

Valencoso, apoyado en el informe Radar de la Innovación presentado por Kantar Worldpanel y del que es autor, ha señalado que "innovar es absolutamente necesario", ya que en la actualidad solo se puede crecer en valor en el gran consumo. Ha recordado que el sector, pese a crecer el 9% del año pasado, apenas se lanzaron 118 nuevos productos. Y ha subrayado que la tasa de fracaso de los productos nuevos ha subido de forma importante, siendo actualmente del 70%. "El gran problema en España con la innovación es que solo el 20% se mantiene en los lineales", ha resaltado.

Para reflexionar sobre la situación de la innovación en gran consumo, el CEO de Loop ha enumerado 15 claves. En primer lugar, hay un Problema de valor: "Siempre es un problema de valor. Si no aportamos valor real y diferencial no triunfaremos", ha destacado Flores. En segundo lugar, la Insuficiencia de la excelencia: "Con ser excelente no es suficiente, debemos ser únicos. Alcanzamos la excelencia en el máximo nivel de obsolescencia. Ser excelente es fácil porque lo podemos pagar". En tercer lugar, la bondad del condicionante. "No somos libres, no todo vale. Nos debemos a nuestro ADN, aquello que nos hace distintos. Cuanto más condicionados, más libres. El condicionante estrecha la capacidad de acción y, por tanto, de éxito". En cuarto lugar, el tamaño sí importa: "La complejidad de innovar es directamente proporcional al volumen de facturación que hay que lograr". En quinto lugar, destacan las Pocas ideas: "Trabajar con muchas ideas es ineficiente. Cuantas menos ideas, más probabilidades de éxito. El 'wow' no existe".

Otras claves

Además, hay demasiadas SKU's: "Existe una excesiva cantidad de SKU's. Si una SKU canibaliza y no hace crecer la categoría, no interesa. No crea valor. Hay que aligerar el portfolio". La mejora es posible: "Siempre se puede mejorar una propuesta. Lo importante es salir al mercado. La velocidad es la mayor presión que tenemos".

En octavo lugar, apunta la clave Sin nuevas necesidades: "No existen las necesidades nuevas. Siempre que se lanza un nuevo producto sustituye a otro ya existente y debe superarle en eficiencia". Se produce el error de la simplificación: "Situar al usuario en el centro es una simplificación. Hay muchos otros actores, como el distribuidor, el prescriptor, el comprador… La responsabilidad de decidir es nuestra, no del consumidor final". La igualdad también es una clave: "Preguntar al usuario nos iguala a todos, pero preguntar al proveedor de tecnología también".

En undécimo puesto El mito de la fidelidad: "La fidelidad del consumidor no existe o, al menos, no está en nuestras manos. A mayor digitalización, mayor promiscuidad y más fácil es la salida del consumidor". En el momento justo: "Ni antes, ni después, sino en el momento justo. Sin embargo, para calibrar ese momento exacto no se necesita algo más que el empirismo".

La distribución, olvidada. "Las cadenas de distribución son las grandes olvidadas. Como actor, son las que tienen la potestad de mostrarnos las novedades". La experiencia de consumo: "La experiencia de compra no es hacer que el cliente haga el pino. Es una traslación de la propuesta de valor que se hace al consumidor: producto, servicio y consumible, todo ello de nuevo valor".
Todo es consumible: "Todo es efímero en gran consumo. Todo es consumible salvo una cosa: la filosofía que se comunica al mercado".