Los millennials, es decir, aquellos que tienen actualmente entre 20 y 35 años, serán en 2025 el segmento con mayor poder adquisitivo de la población y, por tanto, el target estratégico de muchas marcas de gran consumo. Para llegar a ellos, dicen los expertos, hay que establecer un alto nivel de compromiso con la marca a través del pragmatismo, la honestidad y la transparencia. Estas son algunas de las conclusiones del evento Gran Consumo: Tendencias y segmentos clave, organizado por GfK y la Asociación de Marketing de España, que ha tenido lugar en Madrid y donde se analizaron las principales tendencias y segmentos del sector de gran consumo.

El director de la División Gran Consumo en GfK, Nacho San Martín, compartió los hallazgos de varios estudios globales, Future Buy y Consumer Life, realizados por la firma de investigación de mercados GfK. Con ellos ha aportado datos sobre el perfil de los millennials, sus hábitos de compra, valores y estilos de vida. "En España son la generación más y mejor formada y les mueven tres valores básicos: la honestidad (86%), el disfrute de la vida (85%) y la autenticidad (85%)", afirma Nacho San Martín quien explica cómo compran: "son omnicanal al 100%, se informan online y compran de manera indistinta en ambos canales (on y off). Además, compran más con dispositivos móviles y utilizan más apps de compras o específicas de una marca. Ahora bien, la tienda física sigue siendo clave porque les gusta experimentar, ver, sentir y tocar los productos (al 56%)".

Para los millennials, las marcas son importantes por supuesto, pero no suficientes, ya que también deben tener valores, ser auténticas y honestas. Y para lograr establecer una relación a largo plazo, el 65% confiesa que sería más leal a las marcas si éstas le permitieran contribuir en la creación de los productos participando en su gestación, la co-creación es, sin duda, un modo de conectar con ellos y de fidelizarlos. De los productos esperan que simplifiquen su vida, que les ofrezcan soluciones.

Economía colaborativa

Otra de las dimensiones que define a este segmento es la de su actitud abierta hacia la economía colaborativa. En definitiva, para GfK hay cinco pautas que las marcas deberían seguir para atraer a los millennials: hacerles partícipes; ser transparentes; hacerles la vida más fácil; hacerles experimentar; y ser relevante para ellos.

Por su parte, María Fernanda Arce y Olalla Castro, Global Analysts de Havas Media, han mostrado los resultados de su estudio global Meaningful Brands 2015 que ha analizado la relevancia de las marcas para los consumidores, los hallazgos encontrados en nuestro país, y la visión particular de los millennials locales. De esta forma, el estudio realizado a más de 300.000 personas en todo el mundo, 18.000 de ellas en España, ha medido los beneficios aportados por las marcas a la vida de las personas y su retorno económico. Y entre sus conclusiones destacan la pérdida de valor de las marcas en su relación con las personas, la alta desconexión entre ellas y la creciente polarización de los mercados.

"A la mayoría de las personas globalmente no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, una cifra que asciende hasta el 92% en España. Además, internacionalmente se considera que menos del 28% de las marcas contribuyen a mejorar nuestra calidad de vida, un dato que baja al 9% en nuestro país", explica María Fernanda Arce.

En cuanto a los millennials, su compañera Olalla Castro ha mostrado seis aspectos que estos consumidores esperan de las marcas: productos pragmáticos, expresión, diversión, expectativas reales, responsabilidad y transparencia. Según Havas Media, estamos ante consumidores pragmáticos: "Usan Internet para comparar productos y precios, un 75% siempre busca las mejores ofertas y un 59% quiere que al comprar se cubran sus necesidades funcionales. Además, el 60% pagaría más por productos de alta calidad". A los millennials además les gusta la customización, tienen admiración por actitudes auténticas y están más motivados por la felicidad que por el dinero.