El informe global 'Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age' ('Reinventamos los programas de fidelización en la era digital') de Capgemini Consulting, la unidad de consultoría estratégica y transformación del Grupo Capgemini, revela que los programas de fidelización no han evolucionado con la era digital y no están logrando retener a los consumidores. El informe muestra por qué las tasas de participación activa en los programas de fidelización son a menudo bajas y por qué el 89% de las opiniones sobre los programas de fidelización en redes sociales son negativas.

Capgemini ha investigado los programas de fidelización de 160 empresas globales de 7 sectores entre los que se incluyen Banca, Retail, Productos de Consumo, Telecom, Aerolíneas, Cadenas Hoteleras y Electrónica de Consumo. Al mismo tiempo ha analizado 40.000 conversaciones de los consumidores en redes sociales para medir el sentimiento del cliente hacia estos programas.

Los programas de fidelización no siguen el ritmo de la evolución digital

El estudio revela que la mayoría de los programas siguen una filosofía transaccional básica entre compra y recompensa. Sólo una pequeña minoría de los programas reconoce y premia a los consumidores por participar e interactuar con la marca. Además, la mayoría de los programas de fidelización carecen de personalización y no pueden ofrecer servicios de redención cross-canales. El sentimiento negativo sobre los programas de fidelización en las redes sociales se origina principalmente por falta de relevancia de la gratificación, estructuras de recompensa rígidas, problemas de experiencia de usuario con los canales online, y bajos niveles de calidad del servicio al cliente.

Las principales conclusiones del estudio revelan que los programas de fidelización no siguen el ritmo de la evolución digital:

  • Sólo el 11% de los programas de fidelización ofrece gratificaciones personalizadas basadas en el historial de compras o ubicación del cliente
  • El 79% de los programas de fidelización utilizan el móvil como canal, y sin embargo, sólo el 24% permite la redención a través de éste
  • El 97% de los programas de fidelización se basa principalmente en las compras realizadas por sus consumidores

Sólo el 16% de los programas de fidelización premia a los consumidores por actividades como responder a encuestas online, calificación y revisión de establecimientos o la recomendación del programa a amigos. Sólo un 14% emplea mecanismos de gamificación para recompensar a los clientes.

Impulsar la participación del cliente

El informe recomienda que los programas de fidelización se incorporen dentro del contexto de una estrategia de marketing orientada a impulsar la participación del cliente. Las empresas deben revisar detalladamente el programa de fidelización desde su diseño y su evolución, a través del prisma de búsqueda del compromiso de sus clientes.

A modo de buenas prácticas, el estudio cita algunos programas de fidelización bien alineados con sus apps móviles y que facilitan experiencias de compra sin fisuras. De este modo, los usuarios pueden seguir sus compras, ver ofertas, y canjear sus puntos de fidelización sobre la marcha mediante sus dispositivos móviles, aumentando así las compras tanto el valor como en frecuencia.

En resumen, para implementar programas de fidelización adaptados a nuestro entorno digital, Capgemini Consulting recomienda las siguientes estrategias:

  • Integrar los programas de fidelización en la experiencia general del cliente
  • Personalizar la experiencia de cliente
  • Llevar a cabo una "Escucha Social" para entender las necesidades del cliente
  • Recompensar la participación y la recomendación en redes sociales
  • Utilizar técnicas de gamificación para impulsar una mayor participación