La llegada de la pandemia global, así como los cambios que está provocando en los hábitos de compra del consumidor, están obligando a los retailers a modernizar y digitalizar sus estrategias. Así, mientras que técnicas de comunicación como los cupones masivos de papel tocan su fin, otras áreas como la hiperpersonalización y la publicidad digital han experimentado una aceleración.

A la vista de estos nuevos retos, dunnhumby, compañía especializada en ciencia de datos del consumidor, pone en valor una estrategia poco utilizada por los retailers hasta ahora y que les puede permitir obtener tanto fuentes de ingreso adicionales, como para aumentar la fidelización de sus clientes, lo que a su vez supondrá un incremento en sus ventas. Se trata del Retail Media, un área de negocio que según estimaciones de la compañía y bajo ciertas condiciones está generando entre un 20% y un 25% de los beneficios brutos en algunos retailers.

Retail Media hace referencia a la estrategia por la cual las empresas de distribución, partiendo de su privilegiada posición en cuanto a la obtención de datos de consumidor y centro de concentración de audiencias, son capaces de poner en valor estos activos para las marcas fabricantes. Y es que, la conversión de los retailers en proveedores de media digital es una estrategia coherente si se tiene en cuenta los datos de inversión publicitaria online en España, donde por primera vez es la primera del ranking en inversión, por encima de la televisión, según el estudio “Inversión publicitaria en España 2020” de la plataforma de investigación de publicidad InfoAdex.

La conversión de los retailers en proveedores de media digital es una estrategia coherente si se tiene en cuenta los datos de inversión publicitaria online en España, donde por primera vez es la primera del ranking en inversión, por encima de la televisión

A pesar de que muchas marcas han reaccionado a la pandemia actual desviando la inversión de los planes de medios existentes hacia otro tipo de actividades, los anunciantes estiman un plazo de seis meses y medio para la recuperación de la inversión publicitaria una vez que finalice el estado de alarma, según el barómetro Trend Score especial Covid-19 desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Scopen en abril.

Por otro lado, solo el 8% de los consumidores en todo el mundo cree que las marcas deberían dejar de anunciarse durante esta crisis según datos de Advertising Age. Además, el último informe de IAB-PwC sobre inversión en medios digitales indica como el sector de Alimentación y Bebidas ha sido uno de los tres que mejor ha resistido el golpe de la epidemia en cuanto a inversión, junto con tecnología y plataformas audiovisuales y ha pasado en abril a ser el sector con más volumen de inversión.

“En un momento en el que tantos consumidores se han visto obligados a trasladar sus hábitos de compra familiar al ámbito online, y donde a pesar de las actuales dificultades logísticas han descubierto que es un canal de confianza que pueden incorporar en su nueva normalidad, también se ha producido un acuerdo generalizado sobre el gran papel que los retailers juegan en nuestro día a día. En consecuencia, encontramos en la actualidad la combinación perfecta para que las marcas puedan aumentar y mejorar la comunicación con sus consumidores en entornos digitales.”, explica Miguel Ochoa, responsable de Retail Media en dunnhumby España.

De hecho, según la compañía, la crisis ha acelerado patrones de comportamiento del consumidor que al cobrar importancia y permanencia dictarán las nuevas formas y canales en los que las marcas deberán comunicarse con sus clientes. El Retail Media, especialmente en el ámbito digital, está ocupando un espacio cada vez más importante en los planes de comunicación de las marcas por una combinación de ventajas que lo convierten en un medio único al garantizar cobertura, personalización y medición en un único punto.