Toledo ha sido el lugar elegido este año por Trace One para dar a conocer las conclusiones de la V edición del Club Ejecutivo Ibérico de MDD en el que un panel de expertos del sector retail, alimentación y marketing debatieron, el pasado mes de octubre, sobre las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España.

Renaud Houri, vicepresidente Senior para Europa Central, del Este y del Sur, y Mickael Devena, director Regional para Latinoamérica e Iberia, de Trace One, explicaron que la principal conclusión del último encuentro ha sido "que la marca propia muestra signos de estancamiento". Y ello dentro de en un entorno económico de ligera recuperación ( 0,6% de crecimiento del PIB en el segundo trimestre de 2014), donde el consumidor empieza a reencontrar la confianza (62 puntos de ICS – Index Consumer Confidence según Nielsen, 14 puntos respecto al año anterior en el mismo periodo) y donde el número de aperturas de establecimentos no para de crecer ( de 379 nuevos hipermercados y súper en 2014).

La MDD ha dejado de ganar cuota de mercado en los últimos meses y se ha estancado con un "market share" que se sitúa en el 38,8% en valor en agosto de 2014, según datos Nielsen; mientras que la agresiva política de promociones de la marca de fabricante (MDF) explica en parte esta situación, con un 28,1% de sus ventas procedentes de promociones en 2014 frente al 11,8% de la MDD.

Los precios a la baja están impulsando las ventas de la marca de fabricante, según las conclusiones del Club. Además, el diferencial de precio entre la MDF y la MDD se ha reducido enormemente al pasar de más de dos puntos porcentuales en febrero de 2014 a sólo 0,5 puntos en agosto de este año. En esta situación, la MDD sólo ha ganado cuota de mercado en el segmento de Droguería ( 0,8%) hasta alcanzar una cuota de mercado en valor del 51,5% en agosto de 2014. Aún así, en un mercado muy plano, hay algunos nichos de crecimiento detectados por los expertos reunidos por Trace One como son los productos de salud y cuidado personal, los de comodidad y conveniencia, y también los ligados a las modas.

Un ejemplo puesto de sector y empresa con amplio recorrido en la MDD por sus productos de conveniencia es Agro Sevilla, el mayor exportador de aceitunas del mundo, donde la MDD representa el 58% de sus ventas totales. Su enfoque en la exportación, además de su apuesta por la innovación en el packaging (envases flexibles, bolsas esterilizables) y en el producto (aceitunas sin líquido, sin salmuera, etc..) y por la colaboración con los principales distribuidores mundiales le ha llevado a generar unas ventas de más de 157 millones de euros, según han puesto de manifesto los responsables de Trace One.

Marketing 3.0 y gamificación

Durante la celebración del Club Ejecutivo Ibérico MDD también se presentaron técnicas avanzadas para la captación de nuevos clientes y la fidelización. El panel de expertos, formado por Antonio de Santos, Retail Services Director de Nielsen, Mateo Blay, presidente y fundador de AGR Food Marketing, Finbarr González O'Sullivan, Marketing Manager de Agrosevilla y Sergio Jiménez, fundador y diseñador de Game On! Lab, ha analizado tendencias como el marketing 3.0 o la gamificación.

Según Mateo Blay, presidente de AGR Food Marketing y experto en Marketing 3.0, "hay dos grandes caminos para aumentar el valor de lo que el consumidor recibe: aumentar los beneficios tangibles (ligado a la innovación de producto) o aumentar los beneficios intangibles (ligados a los valores humanes)". Es en este último campo donde actúa el marketing 3.0, que coloca a las redes sociales como principales propulsores y a los consumidores como protagonistas de la transformación social. La idea reside en que la compra de un producto MDD le haga sentir responsable y participe al consumidor de una transformación social importante. Un ejemplo explicado por Trace One es la cooperativa hortofrutícula Anecoop, que lanzó el método Bouquet, un juego online para familias que quieren adquirir hábitos de alimentación saludables. 

Esta mezcla de compromiso social y juego lleva a otra técnica de marketing: la gamificación. En palabras de Sergio Jiménez, fundador y diseñador de Game On! Lab, "el gamification, o gamificación, trata de incorporar elementos del pensamiento y diseño de juegos en el marketing, la empresa, la salud o la educación para aumentar la participación y lealtad con clientes, usuarios o empleados, tal y como consiguen los juegos y videojuegos". Esta técnica aplicada al marketing y al retail busca generar un mayor "engagement" o participación de los consumidores hacia un producto o marca basándose en mecánicas de juego como la recompensa, la competición, etc. La mayoría de los proyectos de gamification los están desarrollando actualmente empresas como Delites, Coca Cola, Heineken, Contrex o JWT aunque según comenta Jiménez "el futuro de estas técnicas en el sector retail español es prometedor".