Los cambios tecnológicos y de consumo han sido otro de los protagonistas en el 33º Congreso Aecoc de Gran Consumo. Al respecto, el presidente de Telefónica España, Emilio Gayo, ha asegurado que "la tecnología 5G va a ser una realidad efectiva y, en consecuencia, se va a poder desplegar comercialmente en España a partir del 2021". Según Gayo, esta tecnología "va a suponer una nueva transformación para las compañías ya que con la llegada de la hiperconectividad va a haber más dispositivos conectados en la red y más cantidad de datos que gestionar".

El presidente de Telefónica España ha compartido con los asistentes al congreso el proceso de transformación que vivió la compañía a partir del 2010, durante la última gran crisis económica. "Hemos hecho un 'Benjamin Button', nos hemos transformado para hacernos más jóvenes. En este sentido, la transformación digital de la compañía ha sido un proceso de transformación de la propia compañía. En ese momento, abordamos este proceso de cambio por misión corporativa y por necesidad ya que Telefónica atravesaba una situación difícil ocho años atrás", reconoció Gayo. Dicha transformación tuvo como pilar clave la tecnología, un eje estratégico que explica parte del éxito que la compañía tiene hoy, según Gayo.

"Las empresas viven un momento histórico, donde confluyen muchas tecnologías: ultraconectividad, big data, blockchain, realidad virtual…", según Emilio Gayo, presidente de Telefónica España

Aunque Gayo ha relatado los cambios que vivió la compañía de forma secuencial, ha advertido de que en su mayoría estos ocurrieron de forma paralela. Así, "abordamos un proceso de simplificación de sistemas y priorización de servicios". Como ejemplo, ha explicado que la compañía ha pasado de tener cerca de 5.000 tiendas a tan solo 1.300. "Cada vez que transformamos la tienda digitalmente –con wifi, dependientes fuera del mostrador y con tablet, etc.- nuestra ratio de ventas mejora entre un 15% y un 20%", ha asegurado.

Gayo ha contextualizado su intervención señalando que "las empresas viven un momento histórico, donde confluyen muchas tecnologías: ultraconectividad, big data, blockchain, realidad virtual…". Por su parte, cerca del 85% de los asistentes al 33º Congreso Aecoc ha asegurado, a través del sistema de votación interactiva, que ya tiene el big data en su agenda corporativa. A pesar de ello, el presidente de Telefónica ha advertido de que "todavía hay un 30% de empresas españolas que no han abordado un proceso de transformación digital".

Para aprovechar las oportunidades de la digitalización, la infraestructura es "básica", ha señalado Gayo. En este sentido, ha querido subrayar que después de Japón y Corea, España es líder en conectividad con 7,5 millones de clientes hasta junio de 2018. Esta cifra es superior a la suma de clientes de Alemania, Francia, Italia, Portugal y Reino Unido juntos. Este hecho supone para Gayo una "situación de privilegio" para las empresas españolas.

Entre los principales retos de la transformación digital, el presidente de Telefónica en España ha señalado que "nuestro país recibió más de 123.000 ataques cibernéticos en 2017, es un dato que tiene que alertar a las empresas".

Para Gayo, además de la tecnología 5G, que será comercializable en España a partir del 2021, otras tecnologías que obligarán a la transformación de las empresas van a ser: "el cloud, donde hoy más de 90.000 pymes españolas ya hacen transacciones, que llevará la capacidad de computación al extremo; el big data, donde la Inteligencia Artificial y la robótica van a ser sustentar los nuevos procesos empresariales; y el XCommerce: la proliferación de canales, a través de la realidad virtual y aumentada, van a suponer nuevas oportunidades para generar comercio", ha enumerado.

A futuro, Gayo ha asegurado que Telefónica quiere dejar de utilizar el cobre en España como tecnología base de comunicación en 2024, cuando la multinacional celebre 100 años.

Tiempos de cambio para la distribución

El Congreso Aecoc también ha sido el escenario para conocer de cerca prácticas de la distribución internacional. En este capítulo, Unes Supermercati ha presentado los principales cambios que ha experimentado su empresa en el mercado italiano, tanto desde el punto de vista digital como desde el de consumidor.

"La digitalización hoy ya afecta a los productos físicos y pronto será un agente disruptor en el sector de la alimentación", según Mario Gasbarrino, presidente y director ejecutivo de Unes Supermercati

"La digitalización hoy ya afecta a los productos físicos y pronto será un agente disruptor en el sector de la alimentación. Las empresas debemos darnos cuenta de que el mundo está cambiando, sino éste cambiará sin nosotros", ha asegurado Mario Gasbarrino, presidente y director ejecutivo de Unes Supermercati durante su intervención.

Gasbarrino ha explicado la evolución y giro de Unes, desde que perdía dinero, hasta que "escuchando a los cambios del consumidor y del mercado, así como haciendo apuestas valientes", logró desarrollar un modelo de negocio propio. Para ello, según ha indicado, fueron claves: las estrategias 'every day low prices' (cada día precios bajos), prescindir de las promociones y las tarjetas de fidelización; los productos frescos; la marca privada premium a un precio "bajo", las tiendas pop-up y la alianza con Amazon, etc.

"La sostenibilidad no es el límite del desarrollo on-line. De hecho, un producto del supermercado que llega a la mesa del cliente, pasa por 9 manos. En cambio, uno que se adquiere on-line y llega desde el almacén a la casa del cliente pasa por 6 manos. Y cada mano, por supuesto, implica un coste", dijo Gasbarrino quien ha añadido que "el 50% de los productos del supermercado tienen un volumen físico elevado, por lo que ocupan mucho espacio en el centro de venta". El presidente de la cadena de supermercados italianos ha concluido que desde un punto de vista teórico, el canal on-line es más sostenible económicamente.

Mondelez International apuesta por el mercado español

El snaking o el picoteo entre las tres principales comidas es un mercado al alza que en España representa 25.000 millones de euros y además es la nueva estrategia que ocupa a Mondelez International –empresa propietaria de Oreo o Toblerone, entre otros– a nivel global. Romeo Lacerda, presidente de Biscuits Category Europe de Mondelez International, ha asegurado que "factores como el estilo de vida y la falta de tiempo apoyan el crecimiento del consumo de este tipo de alimentos. Por eso España es un mercado de inversión para Mondelez, por tanto, queremos crecer en España como uno de los países importantes de Europa".

"El consumidor actual cada vez tiene más en cuenta la calidad y la tradición de los productos que consume y cuida mucho su salud", ha afirmado Romeo Lacerda, presidente de Biscuits Category Europe de Mondelez International

Durante su intervención, Romeo Lacerda ha afirmado que el "consumidor actual cada vez tiene más en cuenta la calidad y la tradición de los productos que consume y cuida mucho su salud". A tenor de sus palabras ha citado el caso de Fontaneda en España, que cuenta con una penetración del 21% en los hogares españoles, según datos de marzo de 2018 de Kantar, "desde una visión insurgente, una marca con más de 140 años como Fontaneda ha reinventarse con innovación, mejorando la fórmula, rediseñado el packaging y apoyándose sobre los valores de calidad y salud".

Para Lacerda, "las marcas insurgentes han sabido entender muy bien las necesidades de los consumidores, comprometidas en satisfacer una necesidad no satisfecha, ya sea mantequilla orgánica, productos de belleza más asequibles o bebidas probióticas. Estas marcas han superado las tasas de crecimiento de su categoría en diez veces en los últimos cinco años y algunas lograron 50 millones de dólares en ventas anuales dentro de los cinco años posteriores al lanzamiento, según datos de la consultora Bain & Company".

Para aprovechar esta corriente, Mondelez opera Tate's Bake Shop en Estados Unidos como un negocio independiente. "Tate's está gestionado por su propio equipo de dirección para fomentar ese espíritu emprendedor y mantener la autenticidad de la marca. Al mismo tiempo, Tate´s se beneficia de los canales de distribución y las capacidades de ventas y marketing que tiene una compañía como la nuestra y así amplía su llegada a nuevos consumidores".

El directivo de Mondelez ha comentado posteriormente en rueda de prensa que la compañía tiene unas previsiones de crecimiento para este año para la categoría del 1% en volumen y del 3% en valor. Estas cifras son ligeramente superiores a las que se esperan en Europa donde el volumen se va a mantener y el valor crecerá un 1,5%, gracias, sobre todo, a la apuesta del consumidor por las categorías más "premium". También ha insistido en la relevancia de apostar por la innovación tanto para responder a las nuevas demandas del consumidor como para competir con la marca de la distribución que, en este mercado, tiene un 40% de cuota de mercado.