La cesta de la compra de los españoles se llenó más durante 2014 que durante el año anterior gracias a que fue más  barata. Según detallaron durante la presentación del informe Nielsen 360, Gustavo Nuñez, director general de la consultora en Iberia, y Alfonso Delgado, responsable del estudio: durante el pasado año "se compró más por menos".

El descenso del 1,1% de los precios durante el último año en los productos de gran consumo empujó a los consumidores a comprar el 0,7% más, dos puntos más que el año anterior. Sin embargo, esto no ha sido suficiente para que crezca el conjunto del mercado de gran consumo en España, estimado en 70.000 millones de euros; repartido entre envasados (49.000 millones) y frescos (21.000 millones), lo que representa un 0,4% menos en valor que en 2013.

Los frescos protagonistas

La bajada de precios tuvo en los productos frescos su principal protagonista. Con un descenso medio del 1,8% en su importe final, las compras de frescos se incrementaron un 0,6% en volumen de ventas. Las compras de frutas y verduras fueron lo que más crecieron, el 2,9% y el 1,8%, respectivamente, gracias a un descenso de precios en torno al 5%.

Por su parte, los envasados también se abarataron de media el 0,8%, el mismo porcentaje de aumento de compra registrado por parte de los consumidores. "De nuevo, causa-efecto para un balance final de crecimiento plano", según resaltaron los responsables de Nielsen.

Para Gustavo Núñez, "la alimentación no se mueve por los mismos patrones que el textil o la electrónica, sino que son necesidades básicas. Es un mercado inelástico. En años de bonanza el mercado crecía un 5%, pero es difícil que esto se repita porque ni la población va a aumentar, ni a corto plazo tendremos inflaciones del 2% como entonces".

Con respecto a la evolución de los primeros meses del año, el 2015 ha arrancado con un crecimiento de la demanda del 2,1% en enero y febrero, según Nielsen, aunque se mantiene la dinámica de deflación. El inicio del año viene también marcado por la reforma fiscal, que representa una rebaja en el IRPF de 170 euros de media por contribuyente, "lo que representa una importante inyección de liquidez para el conjunto del consumo", según la consultora.

El consumidor no percibe bajada de precios

A pesar de que los precios descendieron, los españoles percibieron precisamente lo contrario. Tres de cada cuatro creen que la alimentación se ha encarecido. Esta paradoja tiene su explicación, para Nielsen, en que la renta disponible de los hogares españoles no ha mejorado sustancialmente en 2014, por tanto su capacidad de gasto ha seguido estando muy limitada.

Estas dificultades económicas propician que dos de cada tres consumidores reconozcan comprar sólo lo justo y prescindir de lujos. Además, otro 66% de consumidores afirma conocer el importe de los productos que compra y darse cuenta de los vaivenes de precios. "Es la hipersensibilidad al precio que se ha adquirido a raíz de la crisis y con visos de quedarse cuando la situación mejore", según Alfonso Delgado.

La actividad promocional corrió a cargo de las MDF

En esa búsqueda del mejor precio la actividad promocional en las tiendas se ha intensificado en línea con la tendencia manifestada por tres de cada cuatro españoles, que aseguran tener en mente las promociones cuando hacen la compra. De ellos, el 12% reconoce variar de marcas debido a las promociones, el 37% busca activamente los productos en promoción sin cambiar de tienda y, finalmente, el 24% es directamente infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor promoción ofertada.

Entre todos los formatos comerciales, el número de establecimientos en España al final de 2014 se situó en 60.095 puntos de venta. 49.662 del universo alimentación

La actividad promocional ha sido más intensa en la marca de los fabricantes y esto ha tenido como consecuencia que la marca de la distribución no ganara cuota en 2014 por primera vez en dos décadas (quedando situada en el 38,7%). En concreto, las MDF vendieron en promoción en el mercado de gran consumo el 28,3% de su venta total, 1,7 puntos más que en 2013, según el informe de Nielsen.

Además, cobra importancia el diseño adecuado de las promociones en función de los tipos de hogares para que éstas sean lo más eficaces posibles. Según el director general de Nielsen Iberia, "las promociones deben tener un claro enfoque cliente. Así, por ejemplo casi una cuarta parte de los hogares tiene un miembro y más del 50% tiene uno o dos miembros. A estos hogares no les interesan las promociones de peso o carga, de grandes formatos. Esto nos debe hacer pensar no sólo cómo debe ser la oferta del producto, sino incluso cómo hay que orientar las tiendas".

Los súpers son los formatos más dinámicos

En total, entre todos los formatos comerciales, el número de establecimientos en España al final de 2014 se situó en 60.095 puntos de venta. 49.662 correspondieron al universo de alimentación -442 hipermercados, 3.383 supermercados de más de 1.000 m2, 5.008 súper de entre 400 y 999 m2, 8.740 súper de entre 100 y 399 m2 y 32.109 tiendas tradicionales-. En tanto, en el canal de droguería y perfumería, en 2014 se contabilizaron 10.433 establecimientos.

Con respecto a los formatos de tienda, los dos canales más dinámicos en España durante 2014 fueron los supermercados de 1.000 a 2.500 m2 y aquellos de 100 a 400 m2. Los primeros crecieron de forma neta en 108 unidades en el último año, mientras que los segundos, aupados por la fórmula de la franquicia, crecieron a su vez en 182 puntos de venta.

El canal especialista, que incluye las perfumerías y droguerías de libreservicio y tradicionales, perdió 294 unidades el año pasado.

La hostelería se recupera

Para Nielsen, los cambios de hábitos en el consumo de los españoles, con una clara "vuelta a la madriguera", han supuesto un descenso de sus salidas y de su gasto fuera del hogar a lo largo de estos últimos años. Durante la crisis desaparecieron 25.000 establecimientos hosteleros, aunque en 2014 su número se estabilizó y concluyó en cifras parecidas a 2013, en torno a 208.000 locales.

No obstante, la hostelería aún debe hacer frente a las reticencias de gasto de los españoles, pues el 63% afirma que gasta menos en ocio fuera de casa, aunque la mayoría lo incrementará cuando las condiciones económicas mejoren.

En cuanto a Internet como espacio de compra, el ecommerce en España supone el 0,6% de las ventas totales del mercado, en línea con otros mercados maduros como Alemania e Italia, que registran un 0,5%. Sin embargo, nuestro país sigue lejos de otros países de nuestro entorno como Reino Unido y Francia, con modelos más desarrollados y cuotas del 5%.

De momento, los españoles prefieren utilizar la red para buscar ofertas y promociones en las páginas web de las cadenas de distribución. El 35% de los consumidores visitan estas web y, de ellos, tres de cada cuatro, buscan los mencionados descuentos.

Renta y confianza, claves de la recuperación en 2015

Los responsables de Nielsen recordaron también durante la presentación que los dos elementos principales sobre los que gira el consumo son la renta y la confianza. Desde esta perspectiva, los españoles tienen mayor confianza para consumir que hace un año.

El Índice de Confianza del Consumidor de Nielsen constata una mejora en 2014 hasta los 63 puntos. Sin embargo, este dato es trece puntos inferior a la media de la Unión Europea y responde principalmente a los altos niveles de desempleo en España.

Esta preocupación por el empleo queda reflejada en el dato de que 7 de cada 10 hogares españoles atisbaba en 2014 malas perspectivas laborales para los próximos meses, aunque los últimos datos del paro, los de febrero, registrara su mejor marca en la serie histórica de los últimos 14 años.

Por último, sobre las perspectivas para 2015, Gustavo Nuñez, se mostró optimista sobre la recuperación del consumo -"hay ganas de ello", indicó-, aunque "será más lenta de lo esperado".