Tres de cada cuatro promociones que lanzan tanto pequeños como grandes comercios en diferentes momentos del año tienen un retorno negativo, al punto que algunos descuentos se convierten en verdaderos "agujeros negros" para la rentabilidad empresarial. Así se desprende de datos de la consultora Simon-Kucher, que resaltan cómo muchos comercios viven un verdadero caos promocional, donde descuentos y ofertas se organizan más en función de la guerra de precios del mercado que teniendo en cuenta los márgenes de beneficio reales para la empresa.

Es el caso de cupones, tarjetas de fidelización y descuentos como los del Black Friday, que en muchos casos están pensados para entrar en ese juego de descuentos al modo en que lo hace la competencia, sin tener en cuenta la rentabilidad real para el negocio.

Para los expertos de Simon-Kucher, el problema es que muchas empresas, para medir el éxito de sus campañas promocionales, centran sus análisis sólo en el volumen de ventas. De esta forma, no consiguen identificar correctamente cuántos productos hay que vender durante una promoción para compensar la reducción de precios ni qué ofertas han sido las más acertadas y por qué.

Reglas para una política promocional eficiente

El reto para tiendas y empresas de gran distribución es encontrar un punto de equilibrio entre el las expectativas promocionales de los clientes y la rentabilidad empresarial a largo plazo. En este sentido, Simon Kucher habla de siete reglas básicas para que una política promocional sea eficiente en términos de beneficios.

El primer punto a tener en cuenta sería definir de antemano los objetivos promocionales; y es que el 45% de las empresas no establece unas metas claras para cada oferta, como podrían ser, por ejemplo, aumentar ingresos, mejorar la imagen de precios, incentivar la prueba de un nuevo producto, o dar salida a excesos de stock.

En segundo lugar, la consultora destaca que no a todos los productos se les pueden aplicar las mismas promociones, por lo que la empresa debe escoger cuidadosamente el tipo de promoción que se puede aplicar en base al producto que va a formar parte de la promoción. Por otro lado, cada promoción debe ejecutarse en un momento determinado para ser efectiva y captar clientes.

Hay que establecer una duración limitada de la promoción, para fomentar el interés del posible comprador y acelerar su decisión de compra

Simon Kucher también destaca que estimar previamente el impacto y los resultados que cada oferta debería conseguir es fundamental para mejorar la eficiencia de toda la actividad promocional. Como también lo es evitar ser predecible; está comprobado que si las promociones de un producto se lanzan siempre en el mismo momento del año, o se repiten con frecuencia, perderán gran parte de su efecto en el público objetivo, lo que puede acarrear consecuencias más negativas que positivas para las para las empresas. Según los análisis de la consultora, la previsibilidad de una oferta rebaja las ventas de un producto un 20% antes de la promoción y hasta un 30% después.

Aparte de los resultados más directos y visibles de una promoción, es clave para las empresas de gran consumo estudiar también los efectos secundarios que cada actividad promocional puede generar. Por ejemplo, la capacidad de cada oferta de fomentar la venta de otros productos complementarios, o de disminuir la compra de otros productos sustitutivos puede ser clave para entender la rentabilidad real de una actividad promocional.

Por último, tras la promoción es imprescindible realizar un seguimiento de los resultados de la misma y un análisis sobre los factores de éxito y fracaso, lo que será determinante a la hora de definir futuras acciones.