ARAL Digital.- Los consumidores no son leales a un canal sino que esperan una integración online entre las redes sociales, los móviles y las tiendas físicas. Esta conclusión se desprende de un informe global que examina la cambiante naturaleza de las preferencias de los consumidores mientras que estos continúan intentando aprovechar la rápida innovación de los canales tradicionales y digitales. El informe, elaborado por Capgemini, se titula “Digital Shopper Relevancy” (Relevancia del comprador digital), y está basado en encuestas a 16.000 consumidores de 16 mercados maduros y en desarrollo. Así, el 60% de los encuestados declaró que esperan que la convergencia de los canales sea la norma para 2014, cuando la experiencia de compra unificada sea una realidad. Ello es un desafío, ya que la mitad de los compradores afirman que la mayoría de los distribuidores no son coherentes en la forma de presentarse en los diferentes canales.

El informe se ha centrado en cinco categorías de producto: alimentación, salud y cuidado personal, moda, bricolaje y electrónica, e incluye conclusiones como que Internet sigue siendo el canal dominante, sobre todo en países en desarrollo con un 80% de los encuestados, y maduros con un 63%. Esto seguido de cerca por la interacción vía mail. Canales como las redes sociales, las aplicaciones móviles y los kioscos dentro de las tiendas crecen como alternativa de venta. Pero, sólo la mitad de los compradores prevén incrementar el uso de redes sociales de las aplicaciones móviles en sus compras en los próximos tres años. Además, existen significativas diferencias entre mercados maduros y en desarrollo. Los segundos tienden a “ignorar” las infraestructuras de comercio tradicional existente en los mercados maduros. El 72% de los encuestados de la India y el 69% de China compran más productos en una sola transacción online que en una tienda física. Mientras es el 31% de EE.UU., en España es el 37%.

El paisaje del retail está destinado a cambiar. Los encuestados en mercados maduros y en desarrollo esperan que las tiendas físicas se conviertan en meros escaparates para 2020. El estudio pone de manifiesto que el 56% de los encuestados son más propensos a gastar más dinero en tiendas físicas si han utilizado los canales digitales para buscar productos antes de la compra. Sin embargo, el 73% de los encuestados esperan que los precios online sean más bajos. No existe “un” perfil del comprador digital, aunque el estudio destaca que el 55% de las mujeres compradoras están más comprometidas con el uso de canales digitales en comparación con el 44% de los hombres. El 61% de los encuestados dijeron que querían que las tiendas online recordasen su historial de compras para acelerar el proceso, sin embargo sólo el 41% quiere ser identificado. Los encuestados han identificado los distribuidores que más éxito tienen entre los compradores online en función de distintas categorías de producto. En España, Mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlín y Media Markt son los preferidos.

En el número de junio de ARAL, Eloy de Sola, responsable de Gran Consumo y Distribución de Capgemini, realiza un extenso artículo con las principales conclusiones de este estudio, que tendrá su continuación en un próximo número en el que se entrará en mayor detalle en la casuística del mercado español. Para ver el estudio completo pinche aquí (información sólo para suscriptores).