En el número anterior abordábamos cómo la fidelidad a las marcas de Gran Consumo no existe. Vimos que estratégicamente, es más importante conseguir estar en el set de preferencia de nuestros consumidores objetivo, para poder ganar compradores. Porque crecer en penetración es la única vía para crecer en valor.

Brand Footprint 2016, el mayor estudio global de marcas de Gran Consumo basado en compras reales, vuelve a corroborarlo. La mitad de las quince mil marcas analizadas aumentó su facturación en 2015 y, de éstas, el 79% lo hizo aumentando su base de compradores. De las que cayeron, el 84% perdió compradores.

"Sólo un 2% de las marcas llega a más del 80% de los hogares de un país. En España, apenas tres se acercan a esa cifra, por lo que el potencial para todas es inmenso"

Y lo mismo ocurre cuando nos quedamos en España: de las cerca de 700 marcas incluidas en el informe, las que crecen ganan compradores, y las que decrecen pierden compradores. La cuarta edición de este informe ahonda precisamente en las cinco palancas que mejor accionan la atracción de compradores: expandirse a nuevas geografías, llegar a nuevos targets, posicionarse en nuevas ocasiones de consumo, entrar en nuevas categorías y crear nuevas categorías.

Nuevas geografías

Sólo un 2% de las marcas llega a más del 80% de los hogares de un país. En España, apenas tres se acercan a esa cifra, por lo que el potencial para todas es inmenso. Incluso aquellas con gran presencia en los hogares tienen la oportunidad de expandirse, a través de nuevas geografías. De hecho, en el mundo solo hay una marca con una penetración global de más del 50% (Colgate, que llega al 68% de los hogares).

Para hacerlo con éxito, los fabricantes deben primero identificar las regiones con más potencial para sus marcas y sus categorías. Entonces, y según las particularidades de cada mercado, decidir si adaptarán sus productos al mercado local, o bien mantendrán sus valores, imagen y características originales. 

En realidad, esto aplica también dentro de nuestra propia geografía. Las grandes marcas de nuestro país todavía tienen espacio para crecer sin necesidad de cruzar la frontera, y es que ninguna consigue situarse entre las 3 primeras en todas y cada una de las comunidades autónomas. Tanto estas marcas nacionales, planteando estrategias regionales, como las marcas regionales, expandiéndose más allá de sus áreas de influencia, todas ellas tienen potencial de crecimiento.

Nuevos targets

Llegar a perfiles de consumidores que hasta ahora no nos compraban, o nos compraban menos, es otra estrategia exitosa para ampliar nuestra base de clientes. Las maneras de plantear dicha segmentación pueden ser varias: desde crear diferentes variedades de producto, submarcas, o incluso marcas para cada público objetivo; en todos los casos, la diversificación del portfolio aporta consumidores complementarios que permite crecer al conjunto de la marca.

Ls mercados nacen fruto de la innovación rompedora, aquella que incorpora una característica tan nueva o diferente a la categoría, que cambia la forma de consumirla

Un ejemplo muy ilustrativo, basado en una innovación, es el de Font Vella Kids. Estos botellines de 33cl, inspirados en famosos personajes infantiles, no sólo se han convertido en la innovación de Gran Consumo más exitosa de 2015 (según el Radar de la Innovación), sino que han hecho de Font Vella la marca que más posiciones ha escalado en el ranking Brand Footprint 2016 en España. La marca ha ganado más de 700 mil compradores en un año, especialmente en hogares con hijos pequeños. Si ampliamos nuestros criterios de segmentación, más allá de los sociodemográficos tradicionales, las oportunidades se multiplican: estilos de vida, hábitos de compra, necesidades nutritivas especiales… pueden servir para llegar a nuevos públicos.

Nuevas ocasiones

A medida que la sociedad crece y avanza, cambian y se fragmentan las necesidades del consumidor. Además del reto que supone para las marcas poder adaptarse a esas demandas, les implica también la oportunidad de crecer a través de nuevos usos de su producto, nuevos momentos de consumo o nuevas motivaciones para ser consumidos. Lay's, que es una de las marcas que más está creciendo a nivel mundial, también lo hace en España, tras ganar presencia en comidas principales. En cuatro de cada diez ocasiones estas patatas se consumen en el almuerzo, lo que supone diez puntos porcentuales más que hace solo un año.

En este punto la innovación vuelve a jugar un papel esencial. Flora Gold, que también aparece en el Radar de la Innovación como una de las innovaciones más exitosas de 2015, ha hecho ganar a la marca Flora casi 400 mil compradores en el último año. Este lanzamiento, basado en una margarina con sabor a mantequilla, ha contribuido a que crezca el consumo de la marca por "sabor", sin perder consumo por "salud" (motivos de consumo del producto/marca, según Worldpanel Usage).

Nuevas categorías

Entrar en nuevas categorías para la marca significa ganar clientes sin canibalizar los que ya tenemos. Además, las marcas pueden exportar el equity, confianza y valores que atesoran, sin tener que partir de cero en la nueva categoría. En España, las top50 marcas Brand Footprint operan de promedio en cinco categorías. Sólo una tercera parte tiene un surtido más diversificado (10 categorías de promedio), así que las opciones de saltar las fronteras de la propia categoría son generalizables a todas las marcas. 

Crear mercados

Las marcas que son capaces de crear nuevas categorías añaden valor a su portfolio, disfrutan del privilegio de convertirse en referente mientras van incorporándose nuevos competidores, y además, hacen crecer los mercados.

Eso solo ocurre cuando hay innovación, pero no una innovación cualquiera: los mercados nacen fruto de la innovación rompedora, aquella que incorpora una característica tan nueva o diferente a la categoría, que cambia la forma de consumirla. Su éxito es tal, que la propia innovación sigue desarrollándose en gama y variedades, se incorporan nuevas marcas y "me-toos" al mercado, y la categoría acaba segregándose y formando una subcategoría independiente.

Las marcas que son capaces de crear nuevas categorías añaden valor a su portfolio y disfrutan del privilegio de convertirse en referente

Y con esto no solo crecen las marcas, sino que también lo hacen los mercados: cuando una innovación rupturista genera una nueva categoría, generalmente la marca no crece (solo) por robar compradores a la competencia, sino que consigue incorporar clientes que no compraban antes esos productos, y de esto se beneficia todo el mercado.

Estas palancas nunca suelen ir por separado, sino que generalmente confluyen en estrategias más globales – llegar a un nuevo público objetivo creando o entrando en una nueva categoría, introducirse en un nuevo territorio adaptando el producto a sus hábitos de consumo, llegar a un nuevo target con unas motivaciones de consumo diferentes de las de mi clientela…-. Solas o en conjunto, estas son las estrategias que más impactan en la atracción de compradores y, por ende, en el crecimiento de las marcas.

La huella de una marca

Brand Footprint es el único ranking mundial de marcas de Gran Consumo basado en compra real. Este estudio aporta la visión más pura de la capacidad de atracción de una marca, ya que mide cuántas veces ésta es elegida en el momento de compra.

El informe Brand Footprint está basado en el análisis de 15 mil marcas en más de 200 mercados de alimentación, bebidas, droguería y perfumería y cuidado personal. Cubre 44 países, que representan mil millones de hogares en todo el mundo y el 76% del PIB mundial. Los Consumer Reach Points (CRP) son la unidad de medida con la que se construye el ranking Brand Footprint. Los CRP miden cuántos hogares compran una marca, y con qué frecuencia lo hacen. El resultado revela qué marcas ganan más veces en el momento de la verdad: el acto de compra.