La categoría de cerveza solo creció en 2018 un 3% a nivel mundial según el ranking BrandZ™ de Kantar Millward Brown, alcanzando los 82.566 millones de dólares. Un crecimiento muy moderado e incluso inferior al del año anterior, del 5%. ¿Cómo pueden las marcas diferenciarse y crecer en un sector caracterizado por el cambio y el lento crecimiento?Veamos qué podemos aprender de las marcas que aparecen en este ranking.

Un sector en transformación

Los últimos años han sido disruptivos en el sector cervecero. La disminución del consumo de cerveza, los cambios en los gustos, la preocupación por la salud y el bienestar y la creciente popularidad de las variedades craft han constituido a nivel global todo un desafío para los principales fabricantes de cerveza. En la lucha por crecer han intentado generar nuevos momentos y oportunidades en las que ser consumidos y nuevas maneras de atraer nuevos consumidores. Han introducido más ofertas Premium para aquellos que están dispuestos a gastar más por cada cerveza consumida u opciones sin alcohol, pero con sabor genuino a cerveza para las jóvenes generaciones. La oferta cada vez es más amplia y numerosa, generando una situación de congestión y confusión en los lineales.

Para poner las cosas más complicadas, algunas de las mayores amenazas empiezan a llegar de fuera de la categoría como las "hard lemonade" o bebidas de limón con contenido en alcohol, o las FMB, bebidas alcohólicas de malta preparadas como la cerveza, pero con un fuerte sabor a frutas.

En España, el último año se ha caracterizado por la innovación, sobre todo en especialidades o cervezas premium de sabor más intenso y mayor graduación, principal fuente de crecimiento en valor de la categoría desde hace unos años.

Hacer masivo lo artesanal

La proliferación de marcas artesanales ha obligado a crear una estrategia en la que confluyan autenticidad y gran consumo. Bien establecidas en EE. UU., las cervezas artesanas han crecido en popularidad a nivel mundial. La cerveza artesanal de Chicago Goose Isla ya está disponible en gran parte de Estados Unidos, en varios mercados europeos, China y Corea del Sur.

En España, Mahou San Miguel ha dado un claro paso adelante impulsando el movimiento craft a través de la adquisición de participaciones en cerveceras artesanales internacionales como Founders Brewing y Avery Brewing, o en la cervecera local Nómada Brewing, con el objetivo de apoyar la innovación y las nuevas generaciones cerveceras.

Nuevos sabores, menos alcohol

Los cambios en los gustos del consumidor explican la caída en Estados Unidos de las cervezas light (con reducido contenido en alcohol), materializada en el descenso de una posición de Bud Light en el ranking BrandZ™ de cervezas. Para estimular las ventas de esta marca, se amplió la línea con nuevos sabores, incluyendo pomelo y limonada. Una estrategia también seguida por MillerCoors con el lanzamiento de Two Hats, una cerveza light con sabor a piña o lima. En España, Estrella Galicia, por ejemplo, ha realizado una clara apuesta con el lanzamiento de la cerveza con pimientos del padrón.

Las variedades sin o con bajo contenido en alcohol se alinean con la tendencia a un consumo sano y responsable, y, de hecho, el grupo ABI ha tiene como objetivo un 20% de producción de este tipo en 2025. Los productos de esta categoría están teniendo su particular éxito en mercados como Reino Unido, donde marcas como Bud Light han aprovechado estratégicamente el Dry January, una campaña pública que anima a la gente a no consumir alcohol durante el mes de enero.

Consumir menos pero más premium

En paralelo, las cerveceras han introducido marcas Premium para ocasiones en las que los consumidores se decantan por consumir cervezas con alcohol.

El posicionamiento premium de Stella Artois ha ayudado a la marca a alcanzar una amplia aceptación en EEUU, Argentina y Brasil. El refinamiento que transmite y una potente campaña con experiencias culinarias sensoriales, las Stella Artois Sensorium, le ha permitido hacerse un hueco como alternativa al vino en las comidas. Es la marca que más ha crecido del Top 10 de BrandZ ™ de marcas de cerveza ( 10%). Le sigue Heineken, ( 9%), que se posiciona como marca premium en la mayoría de los mercados, beneficiándose de sus patrocinios globales de la Fórmula 1, la Champions League y la Rugby World Cup. Guinness, en la posición #8, también aumentó ligeramente su valor gracias a un posicionamiento premium global consistente, a pesar de que ha añadido varias variantes de sabor. Por su parte, Budweiser, la marca de cerveza más valiosa en 2018 según BrandZ™, ha tenido buenos resultados en el extranjero como bebida importada Premium. En EEUU ha enfrentado el desafío craft lanzando Budweiser 1933 Repeal Reserva que celebra la derogación de la Ley Seca hace 85 años. Para este lanzamiento se unió en Nueva York con la compañía de transportes Lyft para hacer catas a bordo de coches antiguos.

En España está la estrategia Premium con Mahou Barrica, San Miguel Selecta, Cruzcampo Especial o Amstel Oro. Este movimiento pretende dirigirse al consumidor que quiere una cerveza más fuerte o de mayor calidad, pero también aporta mayor prestigio a la marca madre.

Tendencias emergentes

La entrada de la mexicana Modelo en el ranking BrandZ™ de cervezas (#10), muy favorecida por la presencia de población inmigrante en EEUU y un lema al que muchos se han adherido ("Elaborado con un espíritu de lucha"), refleja la creciente preferencia por las cervezas mexicanas en EEUU. A esta tendencia emergente se han adaptado muy bien las marcas latinoamericanas, con 5 presentes en el ranking BrandZ™ de cervezas.

Estar al tanto de las tendencias se convierte en un must. ABI ha establecido un grupo llamado ZX Ventures para identificar preferencias emergentes. Este grupo ha comprado un par de compañías suministradoras de ingredientes online para la fabricación casera, una posible entrada al e-commerce de cerveza. En línea con esto, en España, Cruzcampo es el producto más vendido en Amazon en Sevilla y MahouSanMiguel ha lanzado el servicio "Tus cervezas a casa".

En nuestro país, los especialistas en marketing cervecero comienzan a poner la vista en el target mayor de 55 años, más vital y juvenil que antaño, con más tiempo para disfrutar y en general, mayor poder adquisitivo.

5 ideas para crecer

1. Anticipa el cambio
Presta atención a targets como mujeres, consumidores más jóvenes y los seniors, que tienen diferentes perfiles de sabor. Encuentra qué es significativo y diferente hoy y anticipa cómo pueden cambiar los gustos mañana.

2. Se honesto
Aquellas marcas que se establecen y se mantienen relevantes teniendo un posicionamiento claro es más probable que prosperen en una categoría de crecimiento lento como son las cervezas. Pero, sobre todo, saldrán victoriosas aquellas cuya proposición sea honesta y lo siga siendo con el tiempo.

3. Comunícate con consistencia
Teniendo acceso a datos útiles sobre las actitudes, expectativas y comportamientos de los consumidores, es posible comunicarse de modo relevante en diferentes geografías y demografías, manteniendo el posicionamiento de la marca principal.

4. Comunica en todos los medios
Haz llegar tu mensaje a través de la televisión, pero también explora nuevos medios. Los consumidores jóvenes, en particular, están buscando experiencias. Primero conoce a tu consumidor, y después cómo llegar a él.

5. Aprovecha el momento
En un mercado fragmentado y saturado es importante entender las dinámicas en el momento de la compra y sobresalir siendo distintivo.