El sexo está profundamente enraizado en nuestras vidas cotidianas porque en ellas viven las palabras que nosotros llamamos femeninas y masculinas: coche, hotel, tren, comida, agua, banco, teléfono… ¿ PC, GPS, Internet, aplicación…? Miremos donde miremos es ya casi imposible encontrar una "cosa" que no tenga marca o una marca que no defina muy bien una cosa: un Mini, un Lacoste, una Harley, un Ipad, una Thermo Mix, una Gillette, un Mac, unas Converse, un Rolex, una Fanta, un Johnnie Walker, una Gordon´s… Y así, por pura evolución, las marcas han empezado, como mínimo, a pertenecer a un genero.

Pero conforme las relaciones personales entre marca y persona se alargan y profundizan en el tiempo las experiencias aumentan hasta establecer un relación casi humana. Y de esta manera tan sencilla nacen las marcas-persona; son marcas-persona porque nos hacen compañía, nos alegran la vida, nos proponen retos, nos premian, nos hacen soñar y nos resuelven problemas. También nos pueden enfadar o frustrar y ahí es donde la marca-persona debe, más que nunca, favorecer el diálogo y el entendimiento. Por eso, cuando preguntamos a las personas por el sexo de una marca, todos sabemos si son hombres o mujeres, qué edad aparentan… porque las visualizamos casi y con las diferencias debidas como a seres humanos.

"No descartemos "los matrimonios" vinculados al co-marketing en sus multiples variedades e incluso el co-branding entendido ahora de una manera diferente pero que nos puede indicar nuevos caminos"

No es sorprendente que la desaparición de una marca nos provoque un auténtico disgusto, incluso pena y que cuando nuestra marca favorita, de cualquier sector, da a luz un nuevo producto nos alegremos sinceramente y vayamos a verlo a su punto de venta, de nacimiento.

La pelea por ganar nuestro aprecio es dura y el Estudio sobre el Sexo y Edad de las marcas muestra que los líderes del mercado compiten por valoraciones en que les separan décimas. Así, en sectores como las grandes superficies, cerveza, moda, seguros o telecomunicaciones las marcas competidoras están a décimas de distancia entre ellas.

Otro factor muy interesantes es la percepción de la edad. Nuestro trato directo con marcas como Coca-Cola, Iberia, Mahou, Mini, Nestlé o Danone nos hace contemplarlas como mucho más jóvenes que su edad real de presencia en el mercado. Se podría decir que rejuvenecen cada día.

Y con respecto al sexo de las marcas, el Estudio nos muestra que las de sexo femenino, en general, son mejor valoradas que las netamente masculinas. Y no solo eso sino que marcas muy femeninas son capaces de atraer con igual o mayor eficacia a clientes masculinos. Ejemplos: Mercadona, Meliá, Nestlé, Zara, Mango, El Corte Inglés, Santa Lucía…

Las marcas femeninas tienen una edad media percibida (38 años) inferior a las masculinas (42 años). Las marcas femeninas representan en este Estudio a una mujer que por su edad y comportamiento se supone madura, inteligente y fiable. Por tanto muy bien valorada en términos generales. Por eso muchas marcas líderes representan este sexo de manera tan eficiente.

En cualquiera de los casos parece definitivo que saber con precisión la percepción del sexo y edad de las marcas va a ser fundamental para, además de otros, gestionar mejor:

· Posicionamiento y valores.

· La percepción de personalidad.

· El tono y estilo de diseño y comunicación adecuados.

· El branded content

· La creación de submarcas, si lo consideramos necesario..

- La creación de una arquitectura y un portafolio competitivo.

No descartemos "los matrimonios" vinculados al co-marketing en sus multiples variedades e incluso el co-branding entendido ahora de una manera diferente pero que nos puede indicar nuevos caminos.