La industria alimentaria se enfrenta a un daño sin precedentes derivado de la proliferación de productos falsificados cuyas redes de distribución alcanzan los comercios tradicionales y, cada vez con más fuerza, Internet. Por ejemplo, más de 1.200 toneladas de alimentos falsificados o no conformes y casi 430 mil litros de bebidas falsificados fueron incautados durante la operación Opson III, coordinada por Interpol y Europol a finales de 2013, a la que asistieron 33 países de América, Asia y Europa.

El prejuicio tiene que ver no solo con las enormes pérdidas económicas que supone la derivación de ventas hacia productos falsos, sino también con una merma en la confianza en las marcas que se ven más expuestas a este problema. Entre los productos más afectados por las falsificaciones podemos mencionar los que cuentan con Denominación de Origen o Indicaciones Geográficas Protegidas (jamones y embutidos ibéricos, quesos, vinos, aceites…), pero también los productos surgidos de la agricultura ecológica, aquellos que tienen propiedades dietéticas y los artículos "gourmet", en general.

Para ilustrar las pérdidas económicas que esta práctica supone cabe citar a Origen España, la Asociación Española de Denominaciones de Origen, que calcula que los fraudes en productos que se comercializan bajo estas denominaciones sin serlo alcanzan unas pérdidas de más de 90 millones de euros. Mucho dinero para lo que se considera el segundo sector por volumen económico y de empleo de la economía española. De hecho, la producción y comercialización de productos falsificados, en general, no solo alimentarios, tiene relación con las grandes redes de tráfico de drogas, armas, etcétera.

"La industria alimentaria se enfrenta a un daño sin precedentes derivado de la proliferación de productos falsificados"

En todo caso, sin duda alguna, el gran perjudicado es el consumidor, que puede poner gravemente en riesgo su salud al adquirir productos que no han pasado por el filtro de las autoridades sanitarias. Entre las principales irregularidades que se detectan en el mercado ilícito de alimentos se encuentra la falsificación de etiquetados y denominaciones de origen, los alimentos que no cumplen con los requisitos de seguridad alimentaria, la adulteración y venta de productos caducados o en mal estado, así como el transporte, distribución y almacenaje de alimentos sin control sanitario o sin respetar otros requisitos legales.

El reto de reducir las ventas ilegales de productos alimenticios tiene, así pues, dos vertientes: es un problema económico y de reputación para las firmas productoras y también un problema de salud pública. La actuación policial y legislativa por sí misma no puede resolver el grueso de la cuestión, solo la vigilancia de los propietarios de las marcas y la educación de los consumidores pueden hacerlo. Los productores de alimentos, ya sean grandes o medianas corporaciones o cooperativistas, deben dotarse de las herramientas necesarias para proteger sus marcas como la mejor manera de impedir que los falsificadores culminen el proceso de hacer llegar a los consumidores sus productos falsos.

La batalla contra la falsificación se libra en tres escenarios. El primero de ellos tiene como objetivo el correcto registro de las marcas y productos tanto en el país de origen como en aquellos mercados en los que la firma opera. En este sentido, al igual que ocurre en otros sectores, el mercado asiático presenta una de las grandes oportunidades de exportación de productos alimenticios españoles y, al mismo tiempo, uno de los grandes riesgos derivados de las copias y falsificaciones que allí se producen y exportan a todo el mundo.

Un reciente avance es la nueva Ley de Marcas que entró en vigor en China a partir del 1 de mayo de 2014. Ésta afecta muy especialmente a las bodegas de vino españolas, que disponen de maneras más eficientes para proteger sus derechos. La nueva ley permite a la bodega registrar su marca en diferentes clases y en caracteres tanto latinos como chinos para facilitar su comercialización en el país asiático y evitar abusos de terceros difícilmente detectables; además, incrementa las indemnizaciones por infracción especialmente cuando ésta se ha realizado de mala fe y simplifica los complejos procesos de registro.

Cabe señalar que la protección de la propiedad industrial difiere en cada país. Para identificar prácticas sospechosas, lo aconsejable es observar y conocer muy bien las prácticas de negocio en el propio sector en aquellos países en los que se tenga actividad. El papel de los propietarios de las marcas y sus socios locales, con un profundo conocimiento de los canales de distribución, precios y las prácticas domésticas en aquellas zonas del mundo en que desarrolle su negocio, es vital.

El boom de Internet

El segundo escenario tiene como fondo Internet. El boom del comercio electrónico ha llegado ya plenamente al sector de la alimentación, independientemente de la cesta habitual de la compra, las previsiones indican un alto incremento en la compra online de productos gourmet, alimentos procedentes de otros países, agricultura ecológica y vinos y licores. Se trata, todos ellos, de alimentos en los que los falsificadores pueden obtener grandes ganancias.

Las estrategias de protección de marcas en la Red tienen que ver, en primer lugar, con la monitorización de la actividad de la firma y sus productos en Internet. En este sentido, la detección rápida de la venta o distribución de alimentos falsos, de la derivación de tráfico de páginas legítimas a otras ilegales o del secuestro de dominios permite poner en marcha los procedimientos legales necesarios para cerrar dichas páginas web y supone un "aviso a navegantes" de que la marca legal vigila lo que sucede en Internet en torno a ella. Dada la gran cantidad de tráfico en Internet, hacer una monitorización manual con eficacia es imposible; por ello, es conveniente contar con soluciones informáticas especializadas para detectar los abusos.

Hay que subrayar que los negocios ilícitos que tienen páginas webs dedicadas a la venta o distribución ilegal de alimentos combinan métodos legítimos comunes, como son las búsquedas pagadas y la optimización de la calidad del motor de búsqueda (SEO), para dirigir altas cifras de tráfico a sus páginas. Esto significa que, si un consumidor busca información en Internet sobre un determinado producto, en lugar de llegar a la página legal de la marca puede verse derivado hacia una ilegal. Por este motivo, una monitorización profunda es muy recomendable para detectar estas posibles malas prácticas.

Registro de dominios

La revisión del registro de dominios es también una práctica necesaria para evitar que terceros registren dominios similares, aunque de forma confusa, para derivar tráfico proveniente de páginas legítimas. En este sentido, el sector de la alimentación debe conocer profundamente y utilizar las nuevas normas establecidas por el ICANN (Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números -en inglés: Internet Corporation for Assigned Names and Numbers-) sobre la asignación de dominios .marca. En este sentido, es necesario evaluar si sería conveniente registrar su nombre con el dominio .vino, .jamón o .Bierzo, por poner algunos ejemplos, y, en todo caso, vigilar la relación que estos dominios pueden tener con nuestros productos y marcas.

Por último, cualquier estrategia de protección de marcas debe implicar a diferentes equipos, entre ellos, asuntos legales, marketing, gestión de riesgos, tecnológico... Juntos pueden poner en marcha políticas holísticas para detectar e investigar las páginas web fraudulentas que atentan contra sus marcas y aquellas que venden productos falsos bajo marcas legítimas o similares a las legítimas. De este modo, es fundamental incorporar una estrategia de defensa activa que identifique medios administrativos, legales y/o técnicos para cerrar páginas falsas cuyo objetivo sea una determinada marca o productos y evitar así que los consumidores no sean víctimas de estafas.

La última parte de la batalla se ha de librar en el plano jurídico. Una vez detectadas las redes de distribución infractoras, la toma de medidas legales es posible. Y, en todo caso, hay que saber que cuando los infractores detectan estrategias defensivas de marcas, su interés se deriva hacia otras firmas que les van a causar menos problemas.

Podemos concluir, con el ejemplo de otros sectores que se han visto afectados por las prácticas de la falsificación más tempranamente, que el problema de la distribución y venta de productos falsos de alimentación no ha hecho más que empezar. Lo lucrativo del negocio hace que los malhechores no se detengan y diversifiquen sus malas prácticas tanto en el escenario de la distribución real como a través de la venta online, que va a adquirir cada vez más peso. Ante esto, el sector de la alimentación debe utilizar todas las herramientas a su alcance para la toma de medidas de protección de sus marcas y productos de modo que no se produzca una merma en su prestigio y, sobre todo, que no se ponga en riesgo la confianza y la seguridad de los consumidores.