Opinión

"La reinvención de lo sano"

La opinión de María José Lechuga, Associated Partner en España y Portugal de The Retail Factory
María José Lechuga es Associated Partner en España y Portugal de The Retail Factory.
María José Lechuga es Associated Partner en España y Portugal de The Retail Factory.

Años y años llevamos hablando de la experiencia de compra y de lo que incrementa las ventas y la conversión, pero ¿qué es ahora la experiencia de compra? En esta nueva era, ha cambiado todo en muy poco tiempo: nuestros hábitos, nuestra forma de trabajar, de relacionarnos, de consumir y hasta de practicar deporte y ocio. Y, por supuesto, nuestra forma de comprar y de comer.

Según nuestro informe “El nuevo Omnishopper Landscape” donde analizamos cómo es el nuevo shopper y cómo compra, una de las principales conclusiones que hemos extraído es lo mucho que los españoles ansiamos recuperar nuestro ocio anterior (80%), ir a bares y restaurantes como nos apeteciera, dentro o fuera, sin horarios, poder reunirnos en casa con quien queramos, salir de fiesta, ir a discotecas y celebrar bodas, banquetes, cumpleaños... Ser cómo éramos, con nuestras vidas fuera de casa o dentro, pero disfrutando siempre consumiendo.

“El shopper se reinventa desde el lado más tradicional y se posiciona en la liga de lo natural, lo sano y lo fresco”

Y está ocurriendo: en cuanto nos han dejado (y antes) nos hemos lanzado a salir, socializar y viajar.

Después de recuperar nuestra vida social y de hacer deporte, otro de nuestros planes favoritos es salir a comprar: recuperar la experiencia de ver y tocar los productos. Los que más nos gusten, los que mejor huelan, probarnos los que mejor nos sienten, y en las tiendas, las de toda la vida. 

Pero algo ha cambiado respecto a antes, en cuanto a esas compras: ahora el 45% mira más los precios que antes. Además de buscar más ofertas, el 28% compra productos más baratos. Y nos gusta, le dedicamos más tiempo y nos apetece que nos sorprendan: buscamos nuevas tiendas, nuevos canales, nuevas formas de pago, de entrega, y cómo no, nuevos productos.

Los productos tienen que ser sanos, y si es posible, frescos. De hecho, la mayoría de las cestas de la compra tienen en su composición frescos: el 95% de las cestas analizadas en un periodo de tres meses incluyen algún producto de este tipo, principalmente frutas, verduras, carne, pan, queso o pescado. Y estos productos son la razón de que salgamos de casa en el 75% de las ocasiones, en su mayoría para reponer aquellos que se han agotado.

Sobre todo nos gusta ir a supermercados y a las tiendas especializadas, porque dedicamos tiempo a hacer nuestra compra, y entre ellas se están peleando por nosotros. El supermercado lleva años luchando por ganar la batalla de los frescos, y vuelve a entrar en competencia con la tienda pequeña de barrio. Las cadenas están buscando nuevas formas de sobrevivir en esta nueva era y tienen muchas herramientas a su alcance, más que el comercio de cercanía y que el mercado de barrio, que siempre tuvo el monopolio de lo fresco. Y parece que lo está volviendo a recuperar. La pescadería, la carnicería, la frutería, la perfumería, la farmacia, la panadería, donde la sensación de frescos y sano es más fuerte.

El viaje de la nueva compra pasa por lo digital y la tienda de la esquina. Porque disfrutamos igualmente de descubrir una nueva tienda de barrio, que de buscar un nuevo Marketplace o una nueva marca a través de Instagram. Estamos viviendo una nueva realidad y estamos más abiertos a probar, a experimentar y a dejarnos sorprender. Incluso compramos todos los frescos online, porque estamos abiertos más predispuestos, y hemos vencido nuestras barreras y temores a lo digital.

De hecho, no solo son ya relevantes para comprar, sino para influir en la compra de los productos: los medios digitales en agregado tienen cada vez una mayor influencia sobre la compra (73%), casi al mismo nivel que los tradicionales o masivos, como los folletos y la televisión. 

Aunque el rey de la prescripción sigue siendo el boca a boca. Que hablen de uno siempre es bueno, pero ahora además se tiene que hablar en todos los medios, y lo que se dice en las reseñas, recomendaciones y en redes sociales de las marcas, tiene mucho peso, tanto como lo que cuenta la vecina. Otro punto a destacar de la nueva cercanía.

Y las usamos, actualmente de forma simultánea (al 50%) con las tiendas físicas y con el formato de proximidad, ya que la rapidez en la entrega hace que compitan con la tienda de la esquina. Pero ya hay quien dice que solo utiliza este tipo de tiendas y evita ir a las de ladrillo (un 30%). Nos estamos acostumbrando a usar el e-commerce de los Retailers casi al mismo nivel que usamos las tiendas de conveniencia.

Parece ser que la experiencia de compra se ha reinventado también. Mientras se potencia la vertiente digital y se hace casi magia con los datos para personalizar campañas, productos y ofertas, para que llegue todo a casa rápido y en el menor tiempo, para que nos podamos sentir como aquellos que usan nuestras marcas y hablan de ellas en digital, y muestran sus vidas de forma perfecta, el shopper se reinventa desde el lado más tradicional y se posiciona en la liga de lo natural, lo sano y lo fresco.

Ya no vale solo con ser marcas comprometidas, solidarias y responsables. Ahora hay que morderlas de la misma manera. Más cerca de la materia prima, del origen y de los pastos. Más cerca del tendero de barrio, de la panadería más tradicional y de la lechería de toda la vida. Porque ahora ya no elegimos solo qué comprar y donde, sino saber de dónde viene y qué lleva dentro, y cuanto menos elaborado esté, mejor. Y si puede ser, al mejor precio.

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