Opinión

"Dominar el lineal para ganar en gran consumo"

La opinión de Salvador Arsuaga, consejero delegado de Grupo Caher
Salvador Arsuaga es consejero delegado de Grupo Caher.
Salvador Arsuaga es consejero delegado de Grupo Caher.

El consumidor acude a su tienda de preferencia, puede que con una lista de la compra ya predefinida o bien con algunas ideas de lo que puede querer comprar. Entra con su carrito o con una cesta que recoge en la entrada y se dispone a recorrer los pasillos del supermercado en busca de lo que ha pensado comprar. 

En otro lugar, en las oficinas de una marca de gran consumo, directivos, consultores y analistas preparan sus estrategias para distribuir su producto, implantarlo en el mayor número de puntos de venta posible y hacer publicidad para que los consumidores, cuando acudan a la tienda, reconozcan su producto y decidan comprarlo en la dura batalla que se produce en el lineal. 

Pero las cosas no suelen ser así de fáciles. Ni para la tienda vender, ni para la marca de gran consumo situar bien el producto y finalmente para el consumidor, no es fácil muchas veces tomar una decisión de compra con tantos productos indiferenciados.

“Si en gestión empresarial siempre decimos que aquello que no se mide no se puede mejorar, en gran consumo podemos afirmar que si no se visita el punto de venta, no se controla y lo que no se controla, nunca mejora”

Llegar al consumidor en el punto de venta es crucial hoy en día. Tengamos en cuenta los decisivos datos que nos proporciona Kantar: por un lado, sabemos que un 67% de los consumidores decide su compra en el lineal, mientras que por otro lado sabemos que la frecuencia de visita al punto de venta ha descendido en un 2,7%, pero al mismo tiempo se gasta un 15% más en cada visita. En resumen, podemos afirmar que los responsables de compra en el hogar van menos veces al punto de venta, pero cuando lo hacen deciden allí mismo su compra en la mayoría de las veces y además lo hacen gastando claramente más que hace un tiempo. Con este panorama es imprescindible y necesario que las marcas de gran consumo asuman un papel proactivo para reivindicarse en el lineal y conseguir ser la opción preferente, ya que no basta con estar en el lineal, sino que además hay que estar de forma cualitativa y en una permanente llamada a la acción que permita estar bien posicionados para que el consumidor nos elija.

¿De qué depende la correcta implantación de un producto de gran consumo para convertirse en la opción ganadora? Sin en absoluto menospreciar el esfuerzo que las marcas realizan en comunicación, la realidad de este negocio está sobre el terreno y es un tanto arriesgado dejar toda la responsabilidad de la gestión del lineal en el canal de distribución. Arriesgado porque la experiencia nos dice que cada punto de venta tiene sus profundas peculiaridades, y en un contexto en el que el personal de la tienda es cada vez más polivalente y donde los gerentes y responsables han de apagar muchos fuegos simultáneos con recursos muy limitados, las marcas de gran consumo han de pisar el espacio de venta, ya sea de forma directa o con un partner de merchandising, y trabajar de forma conjunta para que la marca esté siempre bien representada, sin roturas de stock, en un lineal limpio, lleno y ordenado, en el que las promociones y activaciones especiales se trabajan de la forma adecuada… En definitiva con el objetivo de conseguir que el posicionamiento del producto sea perfecto para tener mayores posibilidades de venta. La marca de gran consumo ha de entrar en la tienda, conocerla, trabajarla y dominarla para, primero, poder negociar bien su implantación en el punto de venta, y después realizar dicha implantación de manera óptima. Pero entrar en la tienda no es accesible para todos, tanto de forma cuantitativa como cualitativa, ya que no es suficiente con visitar 500 o 1.000 puntos de venta cuando la realidad es que son 10.000 las tiendas activables y donde una marca de gran consumo se la juega. 

Conocer el lineal y aumentar los facings en el mismo las posibilidades de multi-implantación y cross selling, gestionar bien la tecnología que permite impulsar las ventas, reducir las roturas de stock, buscar espacios promocionales con el mayor tráfico en tienda, dominar el potencial de cabeceras y puntos calientes y tener los argumentos ganadores para negociar bien esos espacios… Estas son las tareas imprescindibles de la marca de gran consumo que quiera ser una opción ganadora en nuestro tiempo.

Vivimos momentos en los que el exceso de productos por categoría es evidente y no hay espacio en el lineal para todos. Mis reflexiones finales para las marcas de gran consumo serían: ¿qué vas a hacer para destacar en ese punto de venta donde se toma la decisión de compra?, ¿cómo garantizarás que tu posicionamiento e implantación son los adecuados?, ¿qué impacto deseas tener en el consumidor que visita el lineal?, ¿qué imagen ofrece el producto en todo momento?, ¿hasta qué nivel ofreces una imagen coherente y consistente en el lineal que te permita vender?

En definitiva, si en gestión empresarial siempre decimos que aquello que no se mide no se puede mejorar, en gran consumo podemos afirmar que si no se visita el punto de venta, no se controla y lo que no se controla, nunca mejora. Es el momento de destacar en el lineal, hoy más que nunca, y para ello contar con el expertise de un partner especializado es muy relevante para la optimización de la marca de gran consumo en el lineal.

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