Distribución con Base Alimentaria

La percepción de valor, clave para retailers y marcas en la nueva normalidad

Entender y gestionar su equilibrio resulta esencial
Ante la situación actual, no bastará con tener el producto disponible, sino que frente a la inminente contracción de la economía y a la presión sobre las finanzas del consumidor, es preciso traba
Ante la situación actual, no bastará con tener el producto disponible, sino que frente a la inminente contracción de la economía y a la presión sobre las finanzas del consumidor, es preciso trabajar la percepción de valor por parte de los retailers.

El Covid-19 ha tenido un gran impacto en el comportamiento y en el gasto del consumidor. La mayor sensibilidad al precio que ha generado esta crisis significa que los retailers se enfrentan a un desafío en torno a la percepción del valor.

Según los últimos datos de dunnhumby, la preocupación alrededor del virus ha descendido, de forma que los viajes para hacer la compra han aumentado, sin embargo, nos encontramos lejos de los niveles pre-covid, y la cesta como consecuencia es más grande que lo habitual, pero mucho menor que los tamaños que se vieron en el periodo de pánico.

Según la compañía, España se sitúa en el cuarto puesto en satisfacción del consumidor respecto a la compra en tienda física, con un 30%, solo superada por EEUU, Alemania, y Hungría. Esto es en parte gracias a su fortaleza logística, que le ayudó a manejar el principal problema de la pandemia: las rupturas de stock en el punto de venta.

España se sitúa en el cuarto puesto en satisfacción del consumidor respecto a la compra en tienda física, con un 30%, solo superada por EEUU, Alemania, y Hungría

Sin embargo, dunnhumby recalca siete áreas clave a trabajar para gestionar la percepción de valor. En primer lugar, un enfoque de precio base consistente. Los precios base deben ser lógicos, coherentes y fiables; la relación de precio por unidad entre paquetes más grandes y pequeños debe ser coherente, ya que inconsistencias en este ámbito pueden dañar significativamente la percepción de valor por parte del consumidor.

En segundo lugar, las promociones. Durante los últimos meses, muchos retailers eliminaron las promociones por miedo al desabastecimiento. Sin embargo, a la hora de trabajar la percepción de valor, si el precio aporta confianza, las promociones aportan emoción, y los consumidores las buscan constantemente para añadir valor a su cesta de la compra. Además, unas promociones bien ubicadas pueden ayudar a retener a los nuevos consumidores adquiridos durante la pandemia.

Por otro lado, la compañía destaca las ofertas personalizadas. Desde cupones que ofrecen descuentos en artículos comprados con frecuencia hasta la oferta de productos sustitutos, ya que la personalización proporciona a los clientes pruebas convincentes de que se tienen en mente sus preferencias.

Asimismo, es importante fomentar la marca blanca el y surtido. Según dunnhumby, dos de cada cinco consumidores planean cambiarse a productos de marca blanca en vista de la recesión. Una sólida selección de marca blanca que ofrezca profundidad y variedad es otra forma de demostrar valor al consumidor en tiempos difíciles. Igualmente, la variedad del surtido es fundamental, ya que no solo aporta valor, sino que contribuye a generar la impresión de precios más bajos.

En quinto lugar, se encuentra la experiencia en tienda y comunicación. Desde el aspecto de la tienda o su higiene, al comportamiento y amabilidad de los empleados, todo puede mejorar o deteriorar la percepción de valor del consumidor. Así, a través del análisis de datos es posible conocer las prioridades de percepción de valor de los consumidores y dedicar más esfuerzos a aquellas más relevantes para la clientela.

“La economía comienza a contraerse, y la creciente presión sobre las finanzas del consumidor solo acelera la necesidad de que los retailers de alimentación demuestren un nuevo nivel de valor para el consumidor, para esto es fundamental entender como se ha movido la ecuación de valor, relación Calidad-Precio, durante este periodo y adaptar la propuesta completa del retail por medio del uso de las diferentes palancas comerciales de manera estratégica y centrada en el cliente’’, explica Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby.

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