Alimentación

Las marcas deberán adaptarse a un consumidor post-Covid

La priorización del surtido y la optimización de promociones y precios será crucial
El consumo fuera del hogar se está recuperando, ya que en la semana del 21 de junio alcanzó un 70% del tráfico precrisis, en el que destaca de forma clara el delivery.
El consumo fuera del hogar se está recuperando, ya que en la semana del 21 de junio alcanzó un 70% del tráfico precrisis, en el que destaca de forma clara el delivery.

En el mes de junio la inflación registró un crecimiento del 2,8% respecto al año anterior, un aspecto que convive con una bajada de la confianza del consumidor. Esta situación contrasta con el buen momento que atraviesa el sector del Gran Consumo, que, sin embargo, debe analizar e integrar en su estrategia los nuevos hábitos de consumo.

Entre los principales cambios de esta nueva fase, Kantar registra una recuperación del gasto, que vuelve a superar niveles por encima de los 8.000 millones de facturación de antes de la llegada de la pandemia, pero con un leve matiz: el gasto dentro del hogar es todavía superior a niveles precrisis, mientras que el de fuera del hogar sigue siendo algo inferior.

Aun así, el consumo fuera del hogar se está recuperando, ya que en la semana del 21 de junio alcanzó un 70% del tráfico precrisis, en el que destaca de forma clara el delivery, que sigue manteniendo los más de dos millones de usuarios que sumó durante el confinamiento.

Con la desescalada, los niveles de presión promocional se equiparán a los de principios de año en casi todos los distribuidores

Sin embargo, existen ciertas alteraciones, como el cambio del patrón de compra por días de la semana, en el que se refuerza el viernes como día de compra; un incremento en el número de hombres que la realizan, la cesión de Mercadona de más de un punto y medio de cuota en el último trimestre; y el crecimiento sostenido del canal online. Así, los españoles siguen saliendo menos veces a comprar, a pesar de que gastan más en cada acto, lo hacen menos acompañados y realizan consumos más simples.

En cuanto a las preferencias actuales de los consumidores, estos dan más importancia a ahorrar, así como a la calidad de los productos, la seguridad en la compra y el origen y procedencia de los productos. Kantar también llega a la conclusión de que los consumidores buscan compras más rápidas y eficientes, pero sin renunciar a elegir la mejor opción disponible.

Además, Kantar señala tres líneas de actuación que las marcas deben impulsar en el segundo semestre. La primera hace referencia a la optimización del portfolio, es decir, si las referencias que tienen son necesarias y si aportan negocio incremental. Una segunda pasaría por negociar con la distribución dentro de un terreno de juego de ganancia mutua. Por último, se encuentran las políticas promocionales y de precio, que deberán adaptar teniendo en cuenta las necesidades del consumidor.

En cuanto a la alternativa de la promoción, si con el confinamiento se redujo la presión promocional, ahora empieza a recuperarse y, de hecho, con la llegada de la nueva normalidad, casi 14,5 millones de personas compraron en promoción. Cambian también las mecánicas promocionales; ahora se opta más por bajadas de precios en lugar de promociones de carga, lo que ha ayudado a la recuperación de categorías como la higiene personal.

Por último, según Kantar, las marcas exitosas en el segundo semestre se diferenciarán por “su habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones”.

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