En los últimos años, los debates internacionales sobre política medioambiental han identificado de forma progresiva el consumo doméstico como una de las mayores causas de los problemas del medioambiente. En la mayoría de los países, el consumo doméstico durante el ciclo de vida de los productos supone más del 60% de todo el impacto medioambiental que deriva del consumo. En este contexto, se ha abordado recientemente el papel de la compra de productos ecológicos para reducir la huella ambiental de los consumidores, especialmente para productos de uso regular, como los productos higiénicos de papel ecológicos, detergentes biodegradables, y sustitutos de productos con exceso de embalaje y de plástico.

Los responsables políticos y las organizaciones no gubernamentales han desarrollado políticas (por ejemplo, el Plan de Acción de la UE) y campañas de sensibilización ambiental (como 'Don't Flush Tiger Forests' de WWF) para promover la compra de alternativas ecológicas en el mercado. Aun así, las cuotas de mercado de productos ecológicos actuales son bastante bajas.

"Consumir de forma responsable todavía lleva mucho tiempo, es más costoso e implica un mayor estrés, además de existir algunas inconveniencias personales"

Para mejorar la efectividad de las políticas y de las campañas de marketing sociales y para estimular la difusión de los productos ecológicos en el mercado, hay dos objetivos específicos a lograr. Primero, entender mejor los factores que estimulan y frenan a los consumidores a comprar productos ecológicos y, segundo, evaluar si estos factores varían a través de diferentes sectores de la sociedad. Esta información es esencial para desarrollar políticas más efectivas y estrategias de marketing adaptadas a los diferentes sectores de la sociedad, que varían de acuerdo con características específicas (por ejemplo, el compromiso con el medioambiente).

El estudio

Un estudio reciente que llevé a cabo con Patrick De Pelsmacker de la Universidad de Amberes aborda estos problemas. Primero desarrollamos un modelo que determina qué estimula y previene que los consumidores adquieran productos ecológicos cuando hacen la compra. Después hicimos una comparativa de este modelo entre dos sectores de consumidores diferentes: consumidores green (en referencia a consumidores que ya manifiestan actitudes a favor del medioambiente, como reciclar o reducir residuos domésticos) versus consumidores non green (en referencia a consumidores que de forma abierta no muestran actitudes a favor del medioambiente).

El estudio incluyó a 926 participantes adultos responsables de la compra de comestibles en el hogar. Específicamente, la muestra estaba compuesta de 453 consumidores green y 473 consumidores non green. Todos los participantes respondieron un cuestionario que incluía una serie de preguntas que evaluaban hasta qué punto un número de factores influenciaba positiva y negativamente en su decisión de adquirir productos ecológicos cuando hacían la compra y preguntas sobre su intención de comprar productos ecológicos y su compra real de los mismos.

Resultados e implicaciones

Los resultados de nuestra encuesta revelaron diferencias importantes en la voluntad de comprar productos ecológicos entre los consumidores green y los consumidores non green. Como era de esperar, los primeros tienen mayor voluntad de comprar productos de ese tipo que los segundos. Esto es así porque quieren proyectar una impresión buena y positiva en las personas cercanas, además de que les preocupa el impacto que los productos que deciden consumir tienen en el medioambiente. Por el contrario, los consumidores non green no tienen tanto en cuenta su huella medioambiental cuando hacen la compra. Los dos grupos consideran que consumir de forma responsable todavía lleva mucho tiempo, es más costoso e implica un mayor estrés, además de existir algunas inconveniencias personales.

Los comerciantes, los responsables políticos y las organizaciones pueden usar los resultados de nuestro estudio para fomentar el consumo de productos ecológicos, desarrollando programas específicamente diseñados para cada grupo. Además, la percepción de los consumidores de las inconveniencias personales de comprar productos ecológicos reduce la intención y el comportamiento tanto de los consumidores green como de los non green. A no ser que se corrijan los errores del mercado, ninguno podrá comprar de forma responsable.

En conclusión, la distribución de productos ecológicos en el mercado depende en gran medida de la aceptación por parte de los consumidores de estos productos. Diferentes sectores de consumidores pueden estar motivados a decantarse por las alternativas ecológicas por diferentes motivos. Nuestra investigación tiene por objetivo desarrollar el conocimiento sobre las diferencias en estas motivaciones en dos grupos de consumidores: los que son green y los que son non green. Este conocimiento es esencial para construir estrategias de comunicación adaptadas frente a estrategias estandarizadas cuando hay que dirigirse a un grupo de consumidores específico o a diferentes grupos simultáneamente.