El mercado de detergentes y suavizantes, pese a incrementar el volumen de sus ventas en un 0,4% (atendiendo a las unidades de 50 dosis vendidas), hasta alcanzar los 270 millones de unidades, recortó su valor en un -1,9% con una facturación total en el canal de gran consumo de 960 millones de euros. Pero no todas las categorías que componen este mercado se comportaron en la misma medida. Detergentes en polvo y detergentes líquidos continuaron con su "lucha fratricida", mientras que los suavizantes continuaron con su "concentración".

Según la comparativa para el TAM abril 2015 –con los datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG (@IRI_INTL)-, el descenso de la categoría de detergentes en polvo para máquina, del orden del -9,8% en volumen (3,4 millones de unidades vendidas menos) y del -11,8% en valor (24 millones de euros inferior al mismo periodo del año anterior) supuso una pesada losa para el mercado de detergentes (al representar casi el 21% de las ventas del global) y para el total detergentes suavizantes (donde su participación llega al 11,5%).

De no ser así, la positiva evolución de la principal categoría del mercado como es la de los detergentes líquidos para máquina ( 5,9% en volumen y 1,4% en valor) hubiera teñido de verde las estadísticas compensando la estabilidad de los suavizantes ( 0,4% en volumen y -0,5% en valor) y de los detergentes a mano para prendas delicadas (-2,7% en volumen y 0,7% en valor).

Como en ejercicios precedentes, persiste y se incrementa la tendencia hacia un trasvase del consumo de detergentes en polvo a detergentes líquidos, así como el aumento también de las monodosis líquidas y los aditivos de lavado, la de los productos concentrados (en el caso de los suavizantes) y la de las marcas de distribuidor frente a las marcas de fabricante.

En el centro de estas tendencias en las diferentes categorías están tres premisas que el consumidor antepone a otras: la comodidad, el ahorro (tanto de dinero como de tiempo) y la eficacia. Premisas que en algunas de ellas también van ligadas a un cambio generacional, lo que conllevará un trasvase continuo pero dilatado en el tiempo y por fases: polvo al líquido y del líquido a las monodosis, en el caso de los detergentes; y de los diluidos a los concentrados, en el de los suavizantes.

En cuanto al avance de las marcas de distribuidor (MDD) -que en el periodo analizado acaparan el 40,3% de las ventas de los detergentes para máquina (1,8 puntos porcentuales más) y el 31,3% del valor de las mismas (1,2 puntos más)-, las previsiones hacen augurar que continúe dado el nivel de calidad alcanzado y que no escapa a los ojos del consumidor. Para cambiar esa percepción, las marcas de fabricante tendrán que presentar productos con nuevos valores diferenciales en línea con lo que el consumidor demanda.

A máquina, líquido

Las categorías de detergentes para lavar a máquina (líquidos y en polvo) concentraron en el TAM abril de 2015 un volumen total de ventas de 117,1 millones de unidades de 50 dosis, lo que supone un incremento de un 1% con respecto a las obtenidas en el mismo periodo del año anterior. El valor de ambas, sin embargo, descendió del orden de un 2,8% pasando de 639 a 620,8 millones de euros.

En la suma de ambas, el 73,4% de las ventas se concentraron en los detergentes líquidos (86 millones de unidades), mientras que el 26,6 restante lo hicieron en los detergentes en polvo (26,5 millones). Del total del valor obtenido por ellas, el 70,6% fue para los líquidos (438,5 millones de euros) y el 29,4 para los detergentes en polvo (182,3 millones de euros). Estas cifras suponen un incremento en volumen para los primeros de casi cinco millones de unidades y un descenso de más de 3,4 millones para los segundos. Lo que en valor se traduce en una ganancia de más de seis millones de euros para los líquidos y una pérdida de 24 millones para los detergentes en polvo. Ganancias y pérdidas que se van sucediendo en los últimos ejercicios y que continuarán, como se ha comentado con anterioridad, en los siguientes.

Por categorías y segmentos, se puede comprobar como la tendencia de normal a concentrado no se produjo en los detergentes líquidos pero sí en los detergentes en polvo. En los primeros, el segmento no concentrado incrementó su volumen de ventas de 53,5 a 59,2 millones de unidades ( 10,7%) y su valor de 279,7 a 292,2 millones de euros ( 4,5%), mientras que los concentrados cayeron de 27,7 a 26,8 millones de unidades en volumen de ventas (-3,5%) y pasaron de 152,6 a 146,3 millones de euros en valor (-4,1%).
En el caso de los detergentes en polvo sí que se produjo un incremento de los concentrados, pastillas y cápsulas tanto en volumen ( 1,9%, pasando de 6,7 a 6,8 millones de unidades) como en valor ( 12%, de 16 a 17,9 millones de euros).

En la categoría de detergentes a máquina el conjunto de las marcas de distribuidor concentraron el 40,3% del volumen total de ventas (47,2 millones de unidades) y el 31,3% del valor (194,3 millones de euros), lo que supone unas subidas respecto al año anterior de 1,8 puntos porcentuales y 1,2 respectivamente. El primer fabricante fue Procter & Gamble con una cuota en volumen del 21,1% (1,3 puntos más) y del 29,8% en valor (medio punto más), seguido por Henkel que consiguió el 13,2% y el 16,1%, respectivamente, y Reckitt & Benckiser (8,7 y 9,2%).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1625 de la revista ARAL.