El 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo fracasan en su primer año de vida, según el informe "Innovación rompedora" Nielsen. "Los grandes innovadores hacen preguntas imposibles". Con estas palabras, el directivo Geoff Tanner de la consultora expresó la principal clave que apunta ésta para que un producto innovador tenga éxito: que resuelva las carencias y frustraciones de los consumidores.
El estudio revela, tras un análisis de 12.000 productos de gran consumo lanzados desde el año 2011, que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar las 10.000 unidades en ventas, un volumen muy pequeño si tomamos como referencia un mercado como el español, con casi 47 millones de potenciales consumidores.
El informe va más allá y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio.
Sólo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses. Por este motivo, Nielsen considera que detrás del éxito no está la mera casualidad, sino que se esconden cuatro principios que deben configurar el ADN de toda innovación "rompedora".
El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna). A continuación, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad (lograr que la innovación esté bien lograda).
Ahora bien, todo lo dicho no sirve de nada si no se lleva a cabo una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación (lograr una estrategia de activación apropiada). Por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto (en definitiva, una cultura que involucre a todos los departamentos).
Calidad más que cantidad
Este protocolo será también el que permita que los nuevos productos se centren más en la calidad que en la cantidad. El informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece.
Además de los beneficios que la innovación tiene para el consumidor, supone un auténtico aliciente para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo la venta de productos de gran consumo que, según el último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en grandes economías como Alemania, Francia e Italia.
Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, "durante los años más duros de la crisis la mayoría de las empresas han permanecido en modo de supervivencia, pero una vez superada esta etapa, la única forma de crecer en un mercado todavía debilitado por el elevado paro y el renqueante consumo es la innovación rompedora, capaz de provocar verdaderas infidelidades de los consumidores hacia sus marcas de toda la vida para comprar otras más novedosas que realmente les sorprendan".
