Distribución con Base Alimentaria

Conocer mejor al comprador dirigirá el éxito de la marca propia, según el Club MDD

ARAL Digital.- El crecimiento de la marca propia sigue su escalada imparable hasta alcanzar casi un 35% de cuota de mercado en 2012, dos puntos porcentuales más que en 2011 según datos de Kantar Worldpanel. Este es uno de los datos tratados por un panel de expertos del sector Retail formado por Patricia Moreno, Retail Sector Manager en Kantar Worldpanel, Rosario Pedrosa, gerente Área de la Demanda en Aecoc, y Carles Torrecilla, director ejecutivo de Desarrollo Corporativo en Esade, quienes se han reunido en el seno de la 3º Edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One para debatir el futuro de la marca propia en España.

Con la situación actual, el factor precio sigue ganando enteros y un 78% de los consumidores buscan productos en oferta. Patricia Moreno explica que “los compradores buscan opciones más baratas y canales más baratos (downtrading) en un momento en el que se han incrementado los precios de los productos”. En 2012, el gasto medio anual en productos de marca propia ha alcanzado los 755 euros, un 5% más que el año anterior. Frente a este crecimiento, sobre todo empujado por la crisis económica, los expertos del Club MDD recomiendan a los distribuidores focalizarse en el estudio del comprador como la clave para mantener el éxito de los productos de marca propia.

Así los distribuidores tienen que afinar sus estrategias de captación y una de las claves es mejorar la experiencia del consumidor en el punto de venta (Shopper marketing) dado que el 60% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta según comenta Rosario Pedrosa, gerente Área de la Demanda en Aecoc. Y es en este canal donde se libra una importante batalla, más psicológica que material ya que el 85% de las decisiones de compra se basan en el subconsciente. En este escenario, el packaging de los productos y el etiquetado es muy importante dado que el 75% de los productos que tocamos los compramos y destinamos un 15% de tiempo a leer la información de los envases según datos de Aecoc. La simplicidad en la oferta de productos (modelo Mercadona y Walmart) y la disposición y claridad del lineal ayudan igualmente a que la experiencia de compra del consumidor sea mucho más efectiva.

Además, se hace imprescindible establecer vínculos emocionales con los consumidores a través de la generación de historias sobre los productos que vayan más allá de lo tangible. Es lo que se conoce como Storytelling. Carles Torrecilla, director ejecutivo de Desarrollo Corporativo en Esade, explica que “la MDD tiene que trabajar más en fidelizar a sus clientes a través del Storytelling para establecer unos vínculos duraderos”. Según los expertos del Club MDD organizado por Trace One, el futuro vendrá marcado por la búsqueda de precio, que favorece el crecimiento de la MDD y de los modelos discount o Mercadona y que serán las familias, los retirados y los desempleados las que impulsarán el desarrollo de la marca propia. En este nuevo escenario se hace imprescindible conocer mejor al consumidor, facilitarle su experiencia de compra (desarrollo del Shopper marketing) e involucrarle emocionalmente en la comprar de los productos mediante historias (Storytelling) que le acerquen a los productos sin modificar los precios.

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